“帶貨主播”在直播銷售時，所售商品如果涉嫌侵犯他人商標，或者存在商標爭議，被質疑是“山寨”商品，“帶貨主播”是否需要承擔責任?“帶貨主播”對合作企業、商品的審查，要達到什么程度?近日，針對直播電商中常見的“爭議商標侵犯消費者權益”問題，多位專家在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，帶貨主播有多重身份，不同身份，所應承擔的責任也有很大差異。

新聞背景：

薇婭為帶貨商品涉嫌侵權道歉

近日，知名電商主播薇婭售賣的一款聲稱Supreme x GUZI聯名掛耳風扇被時尚博主公開質疑是山寨聯名商品，而非美國潮牌。在該博主質疑之后，薇婭在直播間承認售賣的古姿GUZI風扇聯名有爭議，稱Supreme確實為美國授權品牌，但與其理解的Supreme不是一個，在法律上可能沒問題，但從個人角度來看不是其想售賣的Supreme，承諾所有購買該產品的消費者不必退貨就可獲得退款。

此后，薇婭所在的謙尋(杭州)文化傳媒有限公司公司發布聲明，稱與掛脖風扇品牌方古姿GUZI達成此次合作前，雙方簽署了完備的法律協議，并要求GUZI及授權方提供了相關資質及授權文件。古姿GUZI提供了由美國至高無上品牌管理集團授權給四川速普銳品牌管理有限責任公司Supreme品牌的授權書，四川速普銳品牌管理有限責任公司提供的美國至高無上品牌管理集團在美國針對Supreme的商標申請文件、四川速普銳品牌管理有限公司提供的美國至高無上品牌管理集團在中國的商標申請文件。此外，就Supreme圖文的使用，古姿GUZI出具的由四川正和嘉德文化傳播有限公司授權四川速普銳品牌管理公司使用Supreme圖文的著作權許可授權書及相應作品登記證書等證明文件。盡管流程合規，但還是出現了授權爭議問題，向購買了此產品的消費者道歉。

古姿GUZI也在官方微博發布致歉聲明，表示：經網友提醒，我司才了解到美國有多個 Supreme 品牌，我司立即聯系了Supreme中國區品牌方，要求對此商標授權信息進行再次核實。

“Supreme”是著名潮牌，在全世界被注冊為多個商標，此前在國內就發生過意大利Supreme和紐約Supreme的商標大戰。《中國消費者報》記者通過國家知識產權局官網的商標查詢系統進行查詢，發現申請注冊“Supreme”商標的，不算個人申請，僅企業申請，就包括章節四品牌管理有限公司、美國至高無上品牌管理集團、美國潮牌集團公司、重慶加特商務信息咨詢服務有限公司、藝格光學(上海)有限公司等，其申請的商標都顯示處于“等待實質審查”階段。

實際上，電商主播所售商品疑似山寨并非第一次發生，包括薇婭在內，多位知名電商主播都曾卷入“疑似售假”的風波，也由此引發消費者質疑：電商主播銷售可疑的“山寨”商品或假貨，應該承擔什么責任?審查不嚴或無力審查，是否可以構成免責理由?電商主播對合作品牌方的審查，要審查到什么程度，才算盡到了審查義務?

電商主播的“身份”決定所承擔責任

北京云嘉律師事務所副主任 趙占領

這一事件其實涉及三方企業，即薇婭所在的謙尋(杭州)文化傳媒有限公司、古姿GUZI公司以及和古姿GUZI公司合作的Supreme中國區品牌方(四川速普銳品牌管理有限責任公司)。古姿GUZI公司有義務審查四川速普銳品牌管理有限責任公司提供的授權文件的真偽，謙尋(杭州)文化傳媒有限公司在和古姿GUZI公司簽協議前也有義務審查合作方的資質和授權文件。

還有就是要確定薇婭本人以及謙尋(杭州)文化傳媒有限公司在本次“古姿掛脖風扇Supreme聯名款”銷售中所承擔的角色。如果薇婭的角色是一個廣告代言人或者廣告發布者，按照《廣告法》的規定，她應該審查廣告主的資質和廣告內容的真偽。如果薇婭在直播帶貨時，銷售的店鋪是薇婭或謙尋(杭州)文化傳媒有限公司所有，那她就不僅僅是代言人或廣告發布者，還多了一層經營者的身份，要承擔更多的責任。

所以，要確定薇婭和謙尋(杭州)文化傳媒有限公司在銷售“古姿掛脖風扇Supreme聯名款”時的具體身份，還要看她有沒有盡到對授權文件以及廣告內容的審查義務，才能判斷她是否要承擔責任，承擔什么責任。

電商主播有多重身份

中國市場監管學會理事

網紅帶貨運營模式、場景等不同，“帶貨網紅”往往具有多重法律角色。要確定“帶貨網紅”的責任，要看他在帶貨時是什么身份。如果僅僅只是廣告代言人，其行為就要受《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等規定的調整與約束，既不得代理醫療、藥品、醫療器械、保健食品等方面廣告，也不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。對于關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，或者除此之外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，其應當與廣告主承擔連帶責任。

如果“帶貨網紅”在推介過程中不僅發揮代言作用，還利用自己的網絡平臺賬號投放、發布視頻內容，進而通過網絡直播活動推銷商品或服務，則兼有“廣告代言人”+“廣告發布者”身份。該情形下的“帶貨網紅”除承擔廣告代言人責任外，其發布廣告的行為也受《廣告法》調整和規范，不得違反《廣告法》第九條、第十條、第十五條、第二十條、第二十二條、第三十七條、第四十條第一款等規定而發布廣告。

民事責任方面，若發布虛假廣告，致使消費者的合法權益受到損害的，其不能提供廣告主真實名稱、地址和有效聯系方式的，消費者可以要求其承擔先行賠償責任。對于關系消費者生命健康的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，或者除此之外的商品或服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其明知或者應知廣告虛假仍發布的，“帶貨網紅”與廣告主承擔連帶責任。

此外，若“帶貨網紅”明知或應知廣告內容違反《廣告法》第八條、十三條規定，廣告引證內容違反第十一條規定，涉及專利的廣告違反《廣告法》第十二條規定仍進行發布，則需要承擔相應的行政法律責任。違法發布虛假廣告，明知或應知廣告虛假仍進行發布的，除承擔相應行政法律責任外,還可能構成虛假廣告罪,需承擔相應刑事責任。

“頭部主播”需要承擔更多義務

上海大學知識產權學院副院長

直播帶貨中，直播間運營者視其運營模式有不同的身份：

如果直播間的銷售鏈接指向的是合作商家，直播間運營者僅僅為他人銷售商品做廣告或推薦，此時，直播間運營者(包括直播間主播)更可能構成廣告發布者，甚至是廣告代言人或至廣告經營者，要看直播間運營者如何具體介入直播內容的。《網絡直播營銷管理辦法(試行)》第十九條也指出，直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。作為廣告經營者、廣告發布者，直播間運營者依法有查驗有關證明文件，核對廣告內容的義務。廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人明知是虛假廣告的，有可能承擔連帶侵權責任。直播間運營者雖然不參與實際交易，只是提供產品鏈接，不是合同相對方，但其在直播過程中對商品、服務作出的承諾，也可能構成網絡購物合同的內容，主播在其承諾范圍內要承擔責任。

薇婭等頭部主播往往深度介入了帶貨活動，他們擁有自己的內容生產團隊，主動策劃直播活動，在直播中利用自己良好的形象和廣泛的影響力對商品、服務作背書，并使用自己的賬號對外發布產品購買鏈接。有的消費者甚至直接將他們認定為銷售商，因此，他們的角色相比《廣告法》上傳統的廣告經營者、廣告發布者或者廣告代言人，與廣告主的聯系更密切，深度參與了選品、質檢、推薦、銷售、售后等一系列環節。因此，直播間運營者并不是平臺，作為經營者，其對商品的合法性審查，包括知識產權上的審查，應該承擔更多的義務。

當然，這種審查義務也不能過度拔高，應當與其能力相適應，主要以進行形式審查為主，比如在商標審查上主要審查是否有商標注冊證，委托人是否系商標注冊人，是否有合權的授權證明文件，商標注冊情況與其帶貨商品在標識、商品類別上是否一致等，對于馳名商標可以有更高的注意義務。對于是不是構成商標侵權，尤其是專利侵權等，一般情形下不宜讓直播間運營者承擔如此嚴苛的審查義務。當然，如果權利人發出了有效的侵權通知，直播間運營者應當謹慎行事，及時停止繼續直播帶貨。

如果直播間運營者直接以自己經營的店鋪銷售“帶貨”(但不是自己生產的商品)，此時，其身份就是銷售商。根據《商標法》第六十四條第二款規定：“銷售不知道是侵犯注冊商標專用權的商品，能證明該商品是自己合法取得并說明提供者的，不承擔賠償責任。”如果直播間運營者無法“證明該商品是自己合法取得并說明提供者的”，或者明知是侵權商品而直播帶貨的，構成商標侵權，要對權利人承擔侵權賠償責任。實踐中，有的直播間運營者雖然發布是合作方的產品鏈接，但與合作方約定以銷售量或銷售額分享利益，這實際是直播“代”貨，更像是代理銷售。如果銷售商有欺詐消費者的行為，消費者可以向其主張“三倍賠償”等責任。

標簽： 電商主播 頭部主播 承擔責任 涉嫌侵權 帶貨商品