“蹭日系”營銷的農(nóng)夫山泉在氣泡水上栽了跟頭。日前，農(nóng)夫山泉在宣傳旗下一款蘇打氣泡水時(shí)，標(biāo)注了“拂曉白桃產(chǎn)自本福島縣”，隨后農(nóng)夫山泉也因?yàn)樵撔麄鞅煌粕陷浾擄L(fēng)口浪尖。

受該事件影響，6月28日港股開盤農(nóng)夫山泉股價(jià)跳水，盤中一度跌逾6%，截至收盤報(bào)價(jià)40.4港元/股，總市值4544億港元。

農(nóng)夫山泉自2020年9月上市以來，一直受投資者追捧，被稱為股市“A股四大水”的其中一水。不過，自2021年1月創(chuàng)下65.65港元/股巔峰后，農(nóng)夫山泉股價(jià)開始一路下滑，截止6月28日收盤，股價(jià)距離年初高點(diǎn)已跌了近4成，同時(shí)市值也已經(jīng)蒸發(fā)了近3000億港元。

在此次氣泡水原材料消息不斷發(fā)酵下，農(nóng)夫山泉又會(huì)何時(shí)止跌?

“蹭日系”闖禍

6月27日，有網(wǎng)友質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉的一款蘇打氣泡水在宣傳時(shí)，標(biāo)注了“拂曉白桃產(chǎn)自本福島縣”。據(jù)悉，自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，我國已經(jīng)禁止從包括日本福島縣在內(nèi)的多個(gè)縣城采購進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

隨后面對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉進(jìn)行回應(yīng)：“農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。拂曉白桃原產(chǎn)于日本福島，風(fēng)味獨(dú)特，上世紀(jì)在我國已有引種。農(nóng)夫山泉研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒有關(guān)聯(lián)。”浙江省建德市市場監(jiān)管局在6月27日也發(fā)布通報(bào)稱：“經(jīng)核實(shí)，該氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。”

但是農(nóng)夫山泉的這則回應(yīng)也令消費(fèi)者質(zhì)疑，若廣告中的拂曉白桃不是產(chǎn)自日本，那農(nóng)夫山泉就是存在玩文字游戲并虛假宣傳的可能?網(wǎng)友也開始紛紛調(diào)侃：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)‘核’”。

此次出現(xiàn)“營銷問題”是否對農(nóng)夫山泉未來信譽(yù)產(chǎn)生影響，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《華夏時(shí)報(bào)》記者表示：“此次的情況，對農(nóng)夫山泉的整個(gè)品牌與商譽(yù)以及銷量，還有在國人心中的形象，肯定是大大受打擊的，這是必然的。”

同時(shí)，香頌資本執(zhí)行董事沈萌對記者分析稱：“目前是否確認(rèn)定性為虛假宣傳，還未可知，此次事件的真相到底如何，以及當(dāng)前社會(huì)非理性情緒在事件真相中的作用，都沒有水落石出，所以對品牌的影響目前還無法確定。”

針對農(nóng)夫山泉此次陷入爭議及股價(jià)下跌等問題，《華夏時(shí)報(bào)》記者將采訪提綱發(fā)送至農(nóng)夫山泉官方郵箱，但截至發(fā)稿日，對方并未予以回復(fù)。

農(nóng)夫山泉憑借“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”這兩句廣告語稱霸了飲用水領(lǐng)域，并成功上市，其董事長鐘睒睒的身價(jià)也一度趕超馬云，問鼎首富之位。但其股價(jià)在今年的大幅下調(diào)以及這次的信譽(yù)問題對其接下來的影響可能還在后面。

市值蒸發(fā)近3000億

2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所正式上市，上市首日高開85.12%，報(bào)39.8港元/股，總市值超4400億港元，成為港股飲料的第一。鐘睒睒也隨著農(nóng)夫山泉的市值飆漲，登上亞洲首富之位，農(nóng)夫山泉由此被成為“大自然印鈔機(jī)”。

受該“福島原材料”消息的影響，6月28日，農(nóng)夫山泉股價(jià)下跌，截至收盤，報(bào)收40.4港元/股，盤中下跌6.21%，總市值4544億港元。股價(jià)幾乎跌回到一年前IPO時(shí)候。

自2021年初創(chuàng)下67.6港元的高價(jià)以來，農(nóng)夫山泉的股價(jià)一路下滑，截至目前，股價(jià)較年初最高點(diǎn)已跌超40%，市值蒸發(fā)3000億港元，董事長鐘睒睒身價(jià)同時(shí)也大幅度縮水，按鐘睒睒直接和間接持有農(nóng)夫山泉共84.41%股權(quán)計(jì)算，5個(gè)多月身價(jià)蒸發(fā)約2700億港元。

此次營銷出現(xiàn)的問題，對農(nóng)夫山泉后續(xù)股票市場是否存在的影響，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“此次是運(yùn)營端的問題，對于資本端的影響相對來說沒有這么敏感，但是目前農(nóng)夫山泉的市值也已經(jīng)蒸發(fā)了很多，未來如果農(nóng)夫山泉不處理好，它的股價(jià)肯定還是會(huì)波動(dòng)的，這是必然的。”

沈萌表示：“此次的氣泡水作為新品，營收占比還不足以影響農(nóng)夫山泉的業(yè)績基礎(chǔ)，所以對投資者來說還要看后續(xù)事件的發(fā)展。”

數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)夫山泉總營業(yè)總收入為229.5億元，同比下降4.79%，凈利潤52.77億元，增長6.65%，其中占營收比重最大的是農(nóng)夫山泉的礦泉水，占比61%，較同期上漲2.3%。另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，康師傅2020的營收為676.18億元，娃哈哈2019年的營收為464.4億元。

對于市場競爭，沈萌表示：“雖然農(nóng)夫山泉營收數(shù)據(jù)低于娃哈哈和康師傅，但是后兩者的產(chǎn)品線也更多樣化。農(nóng)夫山泉在2020年的收入存在下滑問題，所以如果農(nóng)夫山泉不能提振收入，可能股價(jià)會(huì)繼續(xù)回撤。”見習(xí)記者 姜艷鑫 華夏時(shí)報(bào)記者 黃興利 北京報(bào)道

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