書店盲盒里裝著什么

讀者與書的相遇可以是深思熟慮、多方查探的，也可能是邂逅相遇、狹路相逢的，然后開啟一場關于閱讀的冒險。

“4·23世界讀書日”之際，珠海的無界書店推出“無界盲選”，讀者根據關鍵詞“童書”“文學”“社科”“隨機”來選擇。每個盲盒定價從59元到99元不等，裝著不少于兩本推選書籍。書店所屬無界文化的負責人蔣蔚介紹，盲選書籍經歷了兩輪篩選，且有編號，每一套都不一樣，保證讀者同時買幾份都不會重復;其中暢銷書會相對較少——想讓讀者關注到鮮被發現的好書。

這一天，包頭市新華書店也推出了“新華盲盒”活動，主打近期新華書店的暢銷書。公布的書單中有《人生海海》《北上》《原則》《平凡的世界》等，還有陶瓷馬克杯、玻璃保鮮盒、保溫杯等生活用品。當讀者收到盲盒時，除了隨機選擇的書籍，還會有定制書簽、生活用品——當然也是隨機的。

盲盒，一種源于日本的玩法，一個小盒子中裝著玩偶手辦，買的時候不知道里面具體裝的哪一款，只有打開后才知道，賣的是過程中的神秘感和不確定性，“盲盒經濟”一時風行。近來，實體書店賣書，也瞄上了盲盒的玩法。

名家盲選，其實是給大家一個閱讀榜樣

不可否認，最近書店扎堆兒賣盲盒，直接原因是疫情帶來的經濟壓力。

2月25日，位于浙江海鹽的烏托邦書店發布了《結業通告》，這家開了4年的書店沒能挺過疫情。書店老板小童為了生計，將重操舊業去做裝修、建材生意。書店正式結業時間定于5月1日，在此之前，對于店內庫存圖書以盲盒形式銷售。每個盲盒定價98元，內含價值約150元的書籍，如果能將庫存全部賣掉，預計能收回20萬元。

3月9日晚，單向空間書店在主播薇婭的直播間，開賣“保衛書店”盲盒。單向空間為盲盒挑選的書籍，均為其出版體系中的佳作，包括新近出版的《單讀23·破碎之家》、單讀 Classics 系列中的《最危險的書》《佩拉宮的午夜》、引進企鵝布面經典書系的《簡·奧斯丁小說套裝》等。書店承諾，盲盒價值會高于它的價格，并表示“你可以將它視作一個以不同維度認識這間未曾謀面的書店的方式、重新閱讀一位老朋友的機會”。

和單向空間一道賣盲盒的，還有先鋒書店、1200bookshop、精典書店、曉風書屋、烏托邦書店。其中，先鋒書店大概算是書店盲盒界的先鋒。

早在2015年，先鋒書店就在其網店上推出了“定制”盲盒：讀者留言訴說自己最近的心情，書店根據他的需求去針對性地挑選圖書。“很多讀者面對一個龐大的書庫，不知道如何開啟閱讀，所以比較貼心的方式就是我們幫你挑選，這也是創造人與書的一種緣分。”先鋒書店品牌運營經理李新新說。

后來，先鋒書店把盲盒從網店搬到了實體書店，由書店的選書師挑選圖書。這時，“盲”的成分就更大了，讀者有時候完全不知道里面裝的什么，等于是一場冒險，而書店能保證的是選品品質。

今年3月27日，先鋒書店天貓旗艦店重啟，創始人錢小華推出“創始人盲選閱讀計劃”，邀請詩人北島、音樂人李健、作家阿乙、詞作者方文山等，為讀者挑選圖書。一個盲盒包含“2-4本精選圖書，一張手寫明信片”，以及“數不清的愛”。李新新表示，名家盲選，其實是給大家一個閱讀榜樣，“他們是如何成為現在的自己，跟他們讀的書是分不開的，所以你想了解這個人，就去看他讀的書”。

此外，先鋒書店還推出了“氣味盲選”(1本圖書+1款香水)、“甜咸盲選”(1本書+1張手寫明信片)、“賭酒盲選”(至少1瓶酒+其他)等新花樣。誰說書不是有味道、可醉人的呢?

與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那么大的魅力嗎

先鋒書店在其微信公眾號上寫道：“比起高大偉岸的圖書館，盲選更像是一個小小的、充滿人情味的樂園，在經歷了閱讀者的思緒和選書人的心意后，等待著被翻開和被喜愛，繼而創造新的故事。”等待的快樂與驚喜，可能是盲盒最大的誘惑力。但與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那么大的魅力嗎?

在無界書店，女孩KK買了文學類的盲選：“之前買書總喜歡看書店暢銷榜或者朋友推薦，很多都是暢銷書。這次買的盲選，里面是2本沒聽過的小說，有一本已經在看了，真的是一邊擦眼淚一邊看，書中寫的生老病死，投射到生活，讓我無法不聯想到自己。”

男孩阿皓在“隨機”和“社科”之間猶豫了很久，“因為上面寫的是未知的探險，就很想看一些以前沒看過的書”。最后，他選了“社科”：“本以為是比較枯燥的書，居然非常有趣。而且有一本書的封面好靚麗，我查了一下這是‘甲骨文叢書系列’中的一本，覺得買到寶藏了”。

在3月9日的那場書店直播中，陳婷買了3家書店的盲盒，“首先，覺得買來的東西不會無用，哪怕是自己看過的書，也可能版本不一樣;其次，的確有‘幸運餅干’的那種未知心理，很想看到他們會放進去什么”。

董芳買過1200bookshop和單向空間的盲盒，“和直接買一本確定的書相比，盲盒只告訴你主題，卻不知道具體是什么書，無目的的閱讀反而更能感受閱讀的快樂，讓人覺得閱讀者和書也是講緣分的。而且我信賴書店的品味，還是很讓人放心的”。

當然，董芳坦言，也有為“情懷”埋單的成分，“99元買不了吃虧買不了上當，以前也買過衣服和鞋子的盲盒，基本都是扔貨，書是最滿意的了”。

書本身的質量保障、書店受認可的選品能力，再加上拆封時的驚喜，或者還有一點“買不了吃虧”的心態——既然讀者買賬，賣盲盒就這樣成了越來越多實體書店的選擇。

“無論書店盲盒里裝什么，一方面內容要足夠豐富和有創意，讓讀者知道你是不一樣的;另一方面要保證品質，讓讀者打開盲盒后覺得這份錢花得值，冒險沒有失敗。”李新新說，“目前為止，我們沒有收到對品質不滿的反饋。”

盲盒提供的仍是實體書店一如既往的“體驗感”

從2017年世界讀書日開始，鐘書閣在店中開設了“盲選區”。這個區域中的圖書都被紙包裹起來，你不知道是什么書，但從包裝外的手寫小卡片上，你可以讀到店員對這本書的讀后感——算起來，屬于“半盲選”。

從中也可以看到，無論是誕生早期的嘗試，還是如今各家的花樣翻新，書店盲盒往往并非完全的“盲”選——或者限定主題，或者透露觀感，讓讀者的期待限定在一個范圍之內。

在書業營銷專家路毅看來，不像其他盲盒里裝的是娛樂性強的東西，圖書是一種更抽象的、更趨理性消費的東西，要想打動顧客的理性神經，去玩盲盒這樣的游戲，實際上考察的是書店的策劃能力。而且，書店盲盒往往需要讓讀者知道里面裝的書的范圍，那在這個有限的范圍之內，如何策劃和包裝出一個讓消費者感興趣的話題，就顯得尤為重要。

“并不是簡單地弄個盒子把圖書裝起來就能叫盲盒，而是要把某一類精選圖書包裝起來之后，圍繞一個主題去陳列或者推廣。”路毅說，對書店而言，盲盒的收益點有兩個：一是直接的銷售利潤，不過書店盲盒往往售價不高，在幾十元到100多元之間，利潤空間并不大;二是增加顧客的購物樂趣，提供一種“驚喜感”，也可歸為用戶體驗的范疇。

“我們總說經營實體書店需要為顧客提供體驗，盲盒也是一種體驗。”如何讓顧客獲得更好體驗，路毅表示，一是在對外預告時，要做足“驚喜感”;二是可以與折扣促銷的活動疊加，讓顧客打開后覺得物有所值。盲盒內的圖書價格一般都高于盲盒售價。比如，無界書店的配書折扣保持在六到七折，每一個套餐類別當中還設置了幾個“錦鯉”，配書折扣在四折。

路毅提醒：“其實所有盲盒的商業鏈條，獲益最大的頂端，都是知識產權的開發者。而對書店來講，你已經是終端經銷商的角色，可以琢磨開發一些擁有知識產權的盲盒內容，比如結合書店特色的文創、非遺等等，這些東西才有更大的利潤空間。”(記者 蔣肖斌)

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