9月8日，有著“水中茅臺”之美譽的農(nóng)夫山泉成功赴港上市，公司開盤價39.8港元/股，盤中市值一度達(dá)到4457億港元，最終以33.1港元/股收盤，市值為3703億港元，居港股食物飲品板塊83家公司市值第一寶座。

事實上，作為國內(nèi)軟飲料行業(yè)龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉自發(fā)布招股書至今，其新聞早已滿天飛，有關(guān)注農(nóng)夫如何是如何賺錢的，也有關(guān)心“老農(nóng)夫”鐘睒睒身價的。而今天，《證券日報》記者在解讀農(nóng)夫山泉成長密碼的同時，也挖掘了農(nóng)夫山泉背后鮮為人知的故事。

布局天然健康24年

農(nóng)夫山泉招股書顯示，公司成立于1996年，2019年的營業(yè)收入為240億元，其中包裝水收入143億元，飲料及其他收入97億元。

據(jù)弗若斯特沙利文顯示，農(nóng)夫山泉已連續(xù)8年保持中國包裝水市占率第一，2019年市場份額達(dá)20.9%，同時在果汁、茶飲料及功能飲料行業(yè)市占都位列前三。

另外，公司2017年-2019年收入與歸母凈利潤復(fù)合增速約17.2%和21%，遠(yuǎn)超同期中國軟飲料行業(yè)5.0%和6.6%的平均增速。公司2019年毛利率和凈利率分別為55.4%和20.6%，同樣領(lǐng)先行業(yè)。

農(nóng)夫山泉亮麗業(yè)績的背后，則與公司堅守天然健康的初心不無關(guān)系。

2000年，出于天然健康的考慮，農(nóng)夫山泉宣布全面停止生產(chǎn)純凈水，全部改為生產(chǎn)天然水。這意味著，農(nóng)夫山泉從此以往只能選擇在深山老林里尋找水源，并在周圍建設(shè)工廠。在當(dāng)年，不少同行都認(rèn)為，此舉是自取滅亡的戰(zhàn)略布局，舍近求遠(yuǎn)，運費將是不可承受之重。

“頭十年，公司確實承受著遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出行業(yè)平均水平的儲運成本。但從未想過放棄。我們通過精細(xì)化和品牌化運作，降低管理成本，漸漸平衡了運費。”農(nóng)夫山泉副總經(jīng)理周力對《證券日報》記者如此表示。

如今，農(nóng)夫山泉已經(jīng)布局了國內(nèi)十大天然水源，形成了全中國獨一無二的水源布局。周力表示：“當(dāng)年的堅持，讓如今的天然水源布局成為了農(nóng)夫山泉最大的護(hù)城河。這是任何競爭對手短期內(nèi)都無法撼動的競爭優(yōu)勢。”

除了布局水源地，農(nóng)夫山泉還推出了農(nóng)夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等其他產(chǎn)品系列，而這些產(chǎn)品也都恪守天然健康的準(zhǔn)則，舍棄了諸如防腐劑等很多添加物。2010年上市的東方樹葉，則開了“五0產(chǎn)品”(0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑)的先河。

在知乎“如何評價東方樹葉”之下，點贊量最多的一條評論說“隨著消費升級和社會核心精英階層的轉(zhuǎn)換，農(nóng)夫山泉這步先行棋一定會走得更遠(yuǎn)。”

早在這條評論發(fā)出的2015年，東方樹葉雖已上市四年，卻還是農(nóng)夫山泉眾多產(chǎn)品中“相對不賺錢”的代表。而僅僅兩年后的2017年，作出上述評價的人則追加評論——“現(xiàn)在我收回不賺錢這一說法。”

據(jù)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人孫麗軍回憶，多年前的一次研發(fā)會議上，鐘睒睒給研發(fā)人員定了研發(fā)原則：首先，是不是愿意給自己的父母子女飲用;其次，是不是給消費者提供了足夠的利益點;最后一點是，當(dāng)下還有沒有做得更好的空間。

據(jù)《證券日報》記者了解，農(nóng)夫山泉每年在研的新品超過20個，但最終通過評審上市的寥寥無幾。

“這兩年，市場上冒出了很多新品。經(jīng)常有人會問我們，為什么農(nóng)夫山泉不出同樣的產(chǎn)品。其實技術(shù)上完全不是問題，有些甚至我們十多年前就已經(jīng)研發(fā)成功了。我們會反復(fù)問自己產(chǎn)品是不是足夠好，是不是做到了較競品更天然更健康?如果在天然和健康的維度上，我們沒有相較于競品的明顯優(yōu)勢，我們會選擇繼續(xù)精進(jìn)而不是盲目上市。天然和健康是最高追求，也是底線。為了銷量而放棄標(biāo)準(zhǔn)，在農(nóng)夫山泉是決不允許的。”農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人如此表示。

所有堅持

都為了高筑護(hù)城河

據(jù)農(nóng)夫山泉相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“走慢路、搶先機(jī)”是農(nóng)夫山泉一直奉行的經(jīng)營節(jié)奏。

彼時，農(nóng)夫山泉主張“天然水”概念，對飲用水行業(yè)是一次大的顛覆，占得了天然水的市場先機(jī)。而在尋找合適的水源地上，農(nóng)夫山泉也遵循了“走慢路”的經(jīng)營思想。

據(jù)農(nóng)夫山泉招股書披露，其目前布局了包括浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖等在內(nèi)的十處優(yōu)質(zhì)水源。每一個水源的尋找、確立和建設(shè)工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認(rèn)開發(fā)到建廠投產(chǎn)，整整花費了5年的時間。又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最后投產(chǎn)，整整7年。這在建廠投產(chǎn)平均周期差不多一年半的飲料行業(yè)，幾乎是難以理解的緩慢。

“從決定只生產(chǎn)天然水和礦泉水的那天起，就注定了農(nóng)夫山泉只能是一名慢跑者。純凈水可以用城市自來水源，在城市附近建廠，速度快很多。但農(nóng)夫山泉是天然水和礦泉水，因此只能去深山老林里尋找水源，并在周邊建廠。這個過程必然是漫長的。”農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)基建的廖原對《證券日報》記者表示，“在快節(jié)奏的今天，慢跑者是孤獨的。”

廖原告訴記者，在建造峨眉山工廠的時候，由于工廠選址在水源附近的山坳里，第一批建材是用騾子馱上山的。光馱這批建材就花費了整整半年。

不過，在廖原看來，慢跑有慢跑的好處，那就是有時間冷靜思考自己到底要什么，“如果這個目標(biāo)只有通過慢跑才能到達(dá)，我們義無反顧。”

另外，投資農(nóng)業(yè)則是耐心慢跑的另一個佐證。2014年，農(nóng)夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產(chǎn)品實現(xiàn)了非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化——一箱橙子里，個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當(dāng)年就成為國內(nèi)最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在贛南學(xué)習(xí)管理橙樹的種植和經(jīng)營8年之久。田間地頭、日曬雨淋，期間團(tuán)隊經(jīng)歷的艱辛，曾讓鐘睒睒在農(nóng)產(chǎn)品發(fā)布會上紅了眼眶。

“慢跑也不孤獨，因為目標(biāo)一旦篤定，內(nèi)心必然堅定。如果我們的水源地是我們第一道競爭優(yōu)勢護(hù)城河的話，我們這24年來吃過的苦就是第二道。”廖原如是說。

對于農(nóng)夫山泉的表現(xiàn)，國盛證券分析師在研究報告中稱，農(nóng)夫山泉將“天然”寫入基因，產(chǎn)品、品牌、渠道高筑護(hù)城河。

在國盛證券分析師看來，農(nóng)夫山泉善于用“天然”概念占據(jù)消費者心智，通過差異化產(chǎn)品打開市場，通過精細(xì)化的渠道管理實現(xiàn)份額提升。包裝水業(yè)務(wù)上，公司使用100%天然水+礦泉水作為水源，樹立了更高的品牌調(diào)性，并已實現(xiàn)水源地全國布局，充分享受更優(yōu)水質(zhì)帶來的高端溢價。在飲料業(yè)務(wù)上，公司善于差異化研發(fā)新品，迎合健康化消費趨勢，結(jié)合強大的營銷勢能以及多渠道快速鋪貨能力，在飲料這一高速變化的行業(yè)中能夠以不變應(yīng)萬變，打造長生命周期的爆款產(chǎn)品。

正是基于對“天然健康”的鍥而不舍，農(nóng)夫山泉在2000億元的包裝飲用水市場上，跑出了農(nóng)夫的速度，成為軟飲料子賽道中奔跑的大象。

坐擁兩家上市公司

但這不是終點

據(jù)說，在鐘睒睒案桌上有一座唐吉坷德陶瓷像：唐吉坷德似乎在椅子上打著盹，但右手始終緊緊握著劍，左手則按著一本攤開的書，仿佛隨時準(zhǔn)備跳起來朗誦、奔跑和戰(zhàn)斗。而這是鐘睒睒最喜愛的收藏品。

值得一提的是，鐘睒睒不僅是農(nóng)夫山泉的掌門人，還是A股萬泰生物的“老板”，按照兩家公司目前的市值來看，鐘睒睒的身價，受到媒體關(guān)注并不意外。

但是，作為掌舵人，鐘睒睒一直扮演著低調(diào)、樸實的“老農(nóng)夫”角色，就算是擁有兩家上市公司，依然選擇安安靜靜做事。不去現(xiàn)場敲鐘，不舉辦任何慶祝儀式，而一心撲在工作上，生活一如往常。

據(jù)農(nóng)夫山泉內(nèi)部人員向《證券日報》記者透露，鐘睒睒和他的員工依舊忙碌地工作著，和其他日子幾乎沒有什么差別。

在鐘睒睒的戰(zhàn)略字典中應(yīng)該不只有萬泰生物和農(nóng)夫山泉兩家上市公司，農(nóng)夫山泉的上市，不會是鐘睒睒資本市場上的終點，因為在其掌舵的養(yǎng)生堂大家庭中，還有幾個待孵化的產(chǎn)業(yè)。

據(jù)了解，養(yǎng)生堂旗下?lián)碛形宕螽a(chǎn)業(yè)板塊布局，包括飲用水、飲料板塊的農(nóng)夫山泉;農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)板塊的信豐農(nóng)夫山泉果業(yè)有限公司、伊犁農(nóng)夫山泉果業(yè)有限公司;第三個是食品、保健食品板塊的養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司、養(yǎng)生堂浙江食品有限公司;第四是萬泰生物藥業(yè)和浙江養(yǎng)生堂生物科技有限公司的生物工程板塊;五是化妝品板塊，其擁有養(yǎng)生堂(上海)化妝品研發(fā)有限公司。

那么，上述五大業(yè)務(wù)板塊中，已經(jīng)培育出兩家上市公司，未來，還有哪個板塊將成為鐘睒睒培育出的第三家上市公司?

對于農(nóng)夫山泉今天的成績，食品飲料營銷專家肖竹青在接受《證券日報》記者采訪時表示，農(nóng)夫山泉團(tuán)隊將一瓶寡然無味的地表水，賣出了超過中國白酒的平均毛利率，這就是核心競爭力。

如今，“農(nóng)夫山泉有點甜”早已深入人心。“本次IPO擬進(jìn)一步擴(kuò)產(chǎn)，打開增量空間。考慮到公司多元化品牌布局、強大的營銷能力、成熟的經(jīng)銷體系、優(yōu)質(zhì)的水源地等‘源頭活水’競爭優(yōu)勢，兼具成長性和盈利能力，長期看好公司未來發(fā)展前景。”東吳證券分析師如此表示。本報記者 許潔

標(biāo)簽： 農(nóng)夫山泉