直播已尋常，尚能熱否？

由于遇上近年來(lái)少有的超長(zhǎng)版五一黃金周，這個(gè)5月，房企們的營(yíng)銷動(dòng)作多多。然而，相比去年聲勢(shì)浩大的直播、網(wǎng)上營(yíng)銷，今年熱度似乎下降不少，只有碧桂園等頭部房企披露直播購(gòu)房節(jié)再創(chuàng)靚麗成績(jī)單的業(yè)績(jī)。日前，天貓好房發(fā)布了全新戰(zhàn)略，這也是房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷熱啟動(dòng)一周年后行業(yè)探索方向的新信號(hào)。事實(shí)上，自去年5月迎來(lái)疫情后的樓市回暖行情，房企紛紛開(kāi)啟線上營(yíng)銷以來(lái)，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，行業(yè)分化漸顯，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，還有的一直在摸索與改革，漸漸形成自己的特色。業(yè)內(nèi)人士表示，以貝殼為代表的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場(chǎng)獲得青睞，也讓部分房企將營(yíng)銷業(yè)務(wù)視為下一個(gè)增長(zhǎng)潛力所在。

有房企近半成交在線上

過(guò)去兩年，房地產(chǎn)線上交易服務(wù)行業(yè)發(fā)生深刻的變化。當(dāng)前，房企的數(shù)字化營(yíng)銷究竟是何狀態(tài)?

據(jù)悉，目前的前50強(qiáng)房企中，超九成使用其數(shù)字化自有平臺(tái)，房企普遍為自建小程序和APP兩種，當(dāng)購(gòu)房者進(jìn)入程序之后，即可瀏覽分區(qū)域樓盤與搜索欄等欄目，而大部分平臺(tái)也是房企全民營(yíng)銷平臺(tái)。克而瑞的調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)由房企小程序等自有平臺(tái)成交的項(xiàng)目多數(shù)占比達(dá)到10%至20%的水平。不過(guò)，大部分房企并未進(jìn)行大規(guī)模推廣，線上成交主要還是依賴于線下客源的線上轉(zhuǎn)化，老帶新及員工轉(zhuǎn)發(fā)等。

不過(guò)，情況正在變化，頭部房企在持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和探索。碧桂園在2020年切入了紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛(ài)5家直播購(gòu)房節(jié)”。同年11月，在天貓開(kāi)啟總裁直播帶貨的營(yíng)銷新形式，總預(yù)計(jì)引導(dǎo)成交金額超過(guò)70億元。今年5月推出的“直播購(gòu)房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績(jī)：短短10天就在三大平臺(tái)出售了31605份優(yōu)惠購(gòu)房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認(rèn)購(gòu)金額143億元，認(rèn)購(gòu)房源17827套。數(shù)據(jù)顯示，全年累計(jì)超過(guò)17萬(wàn)組客戶通過(guò)鳳凰云平臺(tái)完成線上認(rèn)購(gòu)，碧桂園全國(guó)將近一半的成交是通過(guò)鳳凰云線上認(rèn)購(gòu)+ASM自助機(jī)認(rèn)購(gòu)?fù)瓿傻摹?/p>

直播成銷售人員基本技能

在數(shù)字化的契機(jī)下，萬(wàn)科、融創(chuàng)、龍湖、遠(yuǎn)洋都相繼成立了自建渠道代理公司。

從今年的市場(chǎng)行情來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷的玩法更加豐富了。佛山某項(xiàng)目的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人蘇先生對(duì)記者表示，去年直播在房地產(chǎn)行業(yè)剛剛興起，一下好多項(xiàng)目開(kāi)了線上售樓部，銷售變身主播。

各房企的智慧營(yíng)銷平臺(tái)通常都已具備拓客、報(bào)備、來(lái)訪、認(rèn)購(gòu)、簽約、結(jié)傭金、風(fēng)控等營(yíng)銷全流程功能。但房產(chǎn)交易數(shù)字化不是簡(jiǎn)單的電商化，而是一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的全產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型。貝殼數(shù)字化轉(zhuǎn)型在資本市場(chǎng)獲得青睞，也讓部分房企將營(yíng)銷業(yè)務(wù)視為物管公司分拆上市后的一個(gè)有潛力的業(yè)務(wù)。

日前，天貓好房發(fā)布了全新戰(zhàn)略，這是繼去年其建立數(shù)字化平臺(tái)后，其面向消費(fèi)者、開(kāi)發(fā)商和經(jīng)紀(jì)行業(yè)推出的新的數(shù)字化戰(zhàn)略，簡(jiǎn)而言之就是“線上線下的全鏈路”——有營(yíng)銷渠道和獲客渠道、有線上流量導(dǎo)入、有線下引流轉(zhuǎn)換，還有線上支付工具和有保障的交易服務(wù)。

房企直播的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，是在打通營(yíng)銷資源的全鏈路，除了打造IP感，也在從傳統(tǒng)單點(diǎn)溝通到集群溝通再到營(yíng)銷轉(zhuǎn)換，聚集視頻號(hào)、表情雨、微信搜一搜、公眾號(hào)、朋友圈、語(yǔ)義彩蛋等多種內(nèi)容載體，形成對(duì)品牌內(nèi)容整體大形象的全新輸出。文/圖 廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者劉麗琴

標(biāo)簽： 房地產(chǎn) 網(wǎng)上營(yíng)銷 房企 線上認(rèn)購(gòu)