如果你是品牌操盤手或是企業(yè)管理層，一定對增長乏力的困境深有感觸，流量越來越貴，獲客成本飆升，競爭愈加激烈，品牌淪為消費者的“備胎”。失速時代，什么才是穩(wěn)健增長的核心？

“體驗思維”提出者、中國體驗管理行業(yè)開創(chuàng)者、唐碩咨詢創(chuàng)始人黃峰在新書《全面體驗管理TXM》中提出，品牌失速，傳統(tǒng)打法目前遭遇四大困境。

在這樣一個巨變的時代，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對？黃峰認(rèn)為，品牌應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸用戶，探索跨越周期的增長路徑。黃峰聯(lián)合唐碩咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人黃勝山、唐碩咨詢資深合伙人蘇志國共同推出的《全面體驗管理TXM》一書就是為了解決當(dāng)下品牌增長難題做出的全新探索。

(相關(guān)資料圖)

困境1，流量越來越貴，獲客更難了

巨變時代，我們正在面臨增長越來越難以為繼的困境。曾幾何時，不管是傳統(tǒng)企業(yè)還是新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把增長寄托于線上的流量紅利，但互聯(lián)網(wǎng)的紅利時代已經(jīng)結(jié)束，營銷成本高企；曾幾何時，各大平臺催生了一批又一批的“爆款”和網(wǎng)紅產(chǎn)品；而很快，大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌就如過眼云煙，退出人們的視野。各大平臺的獲客成本持續(xù)升高，平臺流量成就新銳品牌的可能性越來越小。廣告投入的成本居高不下，但成效有限。依賴流量，通過購買渠道流量、投錢換聲勢的營銷方式，已經(jīng)變成飲鴆止渴。

圖1阿里巴巴獲客成本分析

資料來源：阿里巴巴公告、中信建投。

圖2京東獲客成本分析

資料來源：京東公告、中信建投。

圖3拼多多獲客成本分析

資料來源：拼多多公告、中信建投。

圖4唯品會獲客成本分析

資料來源：唯品會公告、中信建投。

困境2，消費者越來越挑剔，轉(zhuǎn)化更難了

肉眼可見，消費者的習(xí)慣和偏好發(fā)生了劇變。從傳統(tǒng)商品經(jīng)濟時代步入體驗經(jīng)濟時代，消費者從追求“買得到”“買得實惠”，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非?ldquo;買得驚喜”“買得滿足”，他們想要在消費中獲得價值感、幸福感，以及內(nèi)心與精神的滿足。企業(yè)如果不能跟隨消費者升級的步伐，滿足他們?nèi)找孀兓钠放菩枨?，便會很快失去原有的用戶，也難以贏得新一代消費者的青睞。越來越讓人眼花繚亂的社群、直播等營銷方法，讓消費者經(jīng)受飽和攻擊，他們忙不迭地屏蔽了天天帶貨的關(guān)鍵意見消費者（KOC），隱藏了叫賣式賣貨的社群，轉(zhuǎn)化效率越來越低。

困境3，消費者的選擇越來越多，復(fù)購更難了

從消費普及到消費升級，再到消費分級，消費領(lǐng)域已由前一階段的藍(lán)海競爭轉(zhuǎn)為紅海競爭，且競爭越來越激烈，消費者的選擇也越來越多。越來越豐富的電商貨架，很難使消費者對單一品牌形成長期的忠誠度；雖然內(nèi)容電商、直播電商的聲勢浩大，但是單次轉(zhuǎn)化也難以形成長期復(fù)購；雖然幾乎所有的品牌都開始瞄準(zhǔn)年輕人進行新的設(shè)計，但是年輕人的注意力最容易轉(zhuǎn)移。

企業(yè)正在面臨這樣的事實：所有品牌都淪為“備胎”。消費者們可能不說一聲“再見”就離開你了；你以為對你的服務(wù)感到滿意的消費者，其實已經(jīng)“用腳站隊”，走向了“另一種選擇”，沒有進行過第二次購買。

困境4，競爭越來越激烈，品牌溢價更難了

隨著社會整體生產(chǎn)力的提升、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，“爆款”難以獲得真正的品牌溢價。直播帶貨帶火了“全網(wǎng)最低”標(biāo)簽，致使商品單價越來越低，這種低價競爭的邏輯與品牌溢價背道而馳。強大的彈性供應(yīng)鏈，讓“爆品仿制”變得越來越容易，不斷縮短“爆款”的時間窗口期。企業(yè)被價格牽著鼻子走，陷入價格戰(zhàn)，不僅利潤越來越薄，而且在不斷消耗品牌資產(chǎn)。

從商業(yè)問題的角度來看，品牌增長的困境其實對應(yīng)著四個具體問題：獲客成本高、轉(zhuǎn)化效率低、品牌資產(chǎn)積累弱、品牌溢價難。獲客與轉(zhuǎn)化變難，品牌淪為流量產(chǎn)物，難以在長周期中持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，從而進入低價競爭的惡性循環(huán)。

增長停滯，不進則退，四大困境之下品牌增長面臨“失速”的風(fēng)險。增長的動力因為內(nèi)外部因素、競爭環(huán)境變化而減弱，品牌地位面臨急劇下降的危機，就像飛機失速一般。失速并不意味著引擎停止了工作，或降低了前進的速度。但是，如果品牌不能及時發(fā)現(xiàn)問題并進行應(yīng)對，可能會有“墜毀”的風(fēng)險。

唐碩咨詢創(chuàng)始人黃峰曾幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車、萬科、故宮博物院、《人民日報》、肯德基、小罐茶等500多家企業(yè)品牌實現(xiàn)價值增長，他有著豐富的品牌咨詢管理經(jīng)驗，而《全面體驗管理TXM》就是他和唐碩咨詢多年經(jīng)驗的結(jié)晶。

全面體驗管理不只是一種思維方式，一套方法論，還是一套可量化執(zhí)行的工具，能夠幫助品牌利用數(shù)字系統(tǒng)和組織管理體系對體驗進行全面管理，根據(jù)消費者實際體驗的反饋，不斷識別并創(chuàng)造真正有商業(yè)價值的關(guān)鍵體驗，驅(qū)動品牌精細(xì)化增長。

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