你會(huì)在什么情況下購(gòu)買一盒500元以上的月餅？

當(dāng)它填塞著人參、魚翅，一口延年益壽？

當(dāng)它包裝得精致、華麗，一眼高不可攀？

(資料圖片)

你覺得夸張？

國(guó)家也這樣想。

近日，國(guó)家發(fā)展改革委等聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》，強(qiáng)調(diào)要針對(duì)“天價(jià)”月餅暴露的突出問題進(jìn)行預(yù)防和整治，特別是對(duì)單價(jià)超過500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管。

《公告》要求，酒店、餐廳經(jīng)營(yíng)者不得使用野生保護(hù)動(dòng)物食材作為月餅餡料，不得將月餅與其他商品搭售或者混合銷售，不得違反過度包裝強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。

同時(shí)，要求將月餅與住宿費(fèi)、餐費(fèi)等一并結(jié)算的，應(yīng)當(dāng)將月餅單價(jià)及數(shù)量單獨(dú)列示。有關(guān)部門將聚焦高端酒店、餐廳，開展全方位監(jiān)督檢查，一旦發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為，依法從嚴(yán)查處。

然而上有政策，下有對(duì)策。

一大批499元的月餅繼續(xù)在底線上曖昧地游移。

顯然，卷到今天，誰也不肯先松了這口氣。

01 老字號(hào)vs新網(wǎng)紅

如果要列一張老牌的地方特色月餅的清單，廣蘇滇京這四個(gè)地區(qū)的月餅一定赫然上榜。

其中廣式月餅的頭部品牌有廣州酒家、杏花樓、陶陶居等，蘇式以蘇州稻香村為代表，滇式有吉慶祥和嘉華，京式則以北京稻香村最負(fù)盛名。

這些品牌也大多歷史悠久，淵源頗深。尤其是蘇式月餅的代表品牌蘇州稻香村，創(chuàng)立于1773年，于2006年被商務(wù)部首批認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，2009年“稻香村蘇式月餅制作技藝”被列入江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。

這種縱向上不可比擬的優(yōu)勢(shì)，也幫助以稻香村為首的一眾老牌月餅在市場(chǎng)的橫向比較中占據(jù)著上風(fēng)。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達(dá)29.0%；由于加強(qiáng)了互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，蘇州稻香村月餅線上銷售份額也位居第一，占比達(dá)28.1%。

此外，品牌熱度的格局幾乎如出一轍：稻香村穩(wěn)居第一，其余“尖子生”排名稍有變動(dòng)。

行情欣欣向榮，頭部老牌月餅分據(jù)天下，卻也并不能高枕無憂。

多股年輕的新勢(shì)力，正來勢(shì)洶洶。

對(duì)他們而言，傳統(tǒng)是用來顛覆的，月餅是用來重新定義的。

他們看準(zhǔn)市場(chǎng)趨勢(shì)和老品牌的弱勢(shì)，以開辟新的賽道的方式向前者宣戰(zhàn)。

首先是層出不窮的新奇口味。

當(dāng)老牌月餅還在把蓮蓉五仁之爭(zhēng)當(dāng)作賣點(diǎn)時(shí)，新人已經(jīng)把手伸向了他們從未設(shè)想的的新奇領(lǐng)域。如星巴克推出的海鹽意式濃縮咖啡口味、喜茶的芋泥蛋黃口味、奈雪的茶的法式奶酪奶黃口味等。這還不算，2020年8月至9月間，螺螄粉月餅的搜索量超過動(dòng)輒被黑的“網(wǎng)紅”五仁月餅，躍升為熱度最高的中秋月餅。

接著是低糖健康賽道。

2020年減糖概念的相關(guān)產(chǎn)品銷量走勢(shì)比2019年上漲56%，其中低糖月餅的關(guān)鍵詞搜索同比上一年增長(zhǎng)2.8倍。新品牌們趁勢(shì)大打低糖健康牌，麥芽糖醇月餅、鮮果月餅、0卡月餅等花樣迭出。與之呼應(yīng)的，是老牌月餅的高糖高油的經(jīng)典款在華潤(rùn)萬家、永旺、沃爾瑪?shù)瘸兄惺袌?chǎng)占比節(jié)節(jié)敗退。

當(dāng)然，還有跨界聯(lián)名、文創(chuàng)禮盒這類新消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)典打法也被引入。

如鐘薛高與香格里拉聯(lián)名月餅，喜茶與咖啡品牌seesaw聯(lián)名，三星堆博物館推出的“祈愿神樹”月餅禮盒等等。不久前，甚至連茅臺(tái)都跨界加入月餅戰(zhàn)局，推出玉虎迎月月餅禮盒、流心月餅禮盒兩款茅臺(tái)月餅禮盒，10萬份月餅禮盒甫一上市，便被一搶而空。

再加上新品牌們善用直播電商為新零售的營(yíng)銷造勢(shì)，老品牌們平平無奇的精裝禮盒和不溫不火的討論度倒實(shí)在顯得有些不夠看了。

眼見著刀舞到了面門，老牌月餅自然不能忍氣吞聲。

新路子既然有用，踐行“拿來主義”又有何不可呢？

新口味？低糖風(fēng)？安排!

廣州酒家上新巧克力脆流心冰皮月餅，元祖推出葡萄酸奶口味月餅，稻香村也研發(fā)出蛋黃燒抹茶紅豆月餅等產(chǎn)品；同時(shí)，美心的淘寶店顯示，低糖月餅產(chǎn)品的銷量達(dá)到1萬+，廣州酒家天貓旗艦店顯示，低糖月餅的銷量同樣在1萬+，位列店鋪銷量第二。

跨界文創(chuàng)？走起!

近一年來，傳統(tǒng)品牌IP聯(lián)名款的增幅達(dá)44%，IP聯(lián)名款的商品數(shù)量更高達(dá)22萬。廣州酒家、大班冰皮和美心紛紛加入“月餅文創(chuàng)戰(zhàn)隊(duì)”，各自推出定制款月餅禮盒。

新零售？進(jìn)軍!

近年來，美心、陶陶居、蘇州稻香村等老品牌均開始加大在電商平臺(tái)的推廣力度。其中蘇州稻香村在抖音的投放表現(xiàn)尤其亮眼。數(shù)據(jù)顯示，稻香村在抖音近30天(2021年8月25日至2021年9月23日，文中“近30天”所指均為此時(shí)間段)，投放達(dá)人1366位，推廣商品587款，總銷量為32.8萬件，總銷售額為3019.8萬元。

當(dāng)老品牌在這些新勢(shì)力開辟的賽道上不斷發(fā)力，其體量與口碑的優(yōu)勢(shì)似乎將再一次成為新人們頭頂盤桓的烏云。

新老纏斗，角力廝殺。

這場(chǎng)月餅大戰(zhàn)可謂盛況空前。

吊詭的是，本該坐收漁利的消費(fèi)者，錢包卻一年癟似一年了。

02 月餅混戰(zhàn)，受傷的為何是消費(fèi)者？

從市場(chǎng)調(diào)研看，中國(guó)月餅銷售額整體一路走高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)月餅銷售額呈上升趨勢(shì)，從131.8億元增長(zhǎng)到218.1億元。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)月餅銷售額將同比增長(zhǎng)11.8%，達(dá)到243.8億元。

銷售額高，除了買家的數(shù)量增長(zhǎng)，單價(jià)的上漲更是有著不小的功勞。

奶黃流心月餅均價(jià)40元一個(gè)，李子柒手工月餅均價(jià)68元一個(gè)，哈根達(dá)斯月餅均價(jià)148元一個(gè)，茅臺(tái)月餅被炒到700元一盒……

月餅越來越貴。

隔岸觀火欣賞月餅內(nèi)卷的消費(fèi)者，為什么反被燎得齜牙咧嘴？

如果從一般思路推導(dǎo)，供給端商家在普通賽道上的內(nèi)卷必然會(huì)導(dǎo)致同類產(chǎn)品的價(jià)格跌落。

然而近來月餅行業(yè)的情況卻有所不同。

高成本新奇食材及文創(chuàng)包裝的賽道剛被新品牌開辟，個(gè)中品類尚未形成全面而細(xì)分的格局。因此新老品牌的競(jìng)爭(zhēng)目前主要處在“堆料”而非“競(jìng)價(jià)”的階段。

在新品牌的倒逼下，餅皮從傳統(tǒng)的糖漿皮卷到冰皮、桃山皮，餡料則恨不能將阿膠、燕窩、黑松露等十全大補(bǔ)統(tǒng)統(tǒng)囊括。

而在外包裝上，費(fèi)用更是乘著創(chuàng)意方面“軍備競(jìng)賽”的風(fēng)扶搖直上。一家禮盒設(shè)計(jì)公司給出的報(bào)價(jià)稱，其成品禮盒設(shè)計(jì)方案的授權(quán)費(fèi)約三千元，而若想定制設(shè)計(jì)，價(jià)格需要上萬元。這一價(jià)格僅為授權(quán)費(fèi)用，并不包含禮盒的實(shí)際生產(chǎn)。

成本的雪球被越滾越大，待呈現(xiàn)到消費(fèi)者面前時(shí)，已是可望而不可及的阿爾卑斯雪山。

更何況，月餅行業(yè)還有著由來已久的高毛利“傳統(tǒng)”。

事實(shí)上，單個(gè)月餅的成本上限通常不會(huì)超過11元/個(gè)，若是常見餡料，單個(gè)月餅成本下限則在3.5元/個(gè)，以月餅禮盒有6-8個(gè)月餅推算，這意味著制作的總成本在30-50元/盒。

“月餅的利潤(rùn)很高，通常情況下，一盒月餅的生產(chǎn)成本不會(huì)超過70元，里面的水很深，有些廠家的毛利率能高達(dá)幾倍。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在采訪時(shí)表示。

據(jù)廣州酒家財(cái)報(bào)，2021年，該公司月餅系列產(chǎn)品的毛利率高達(dá)56.46%，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入15.21億元，為其貢獻(xiàn)了近四成收入，同時(shí)也是該公司毛利率最高的產(chǎn)品。

元祖股份并未在2021年年報(bào)中單獨(dú)披露月餅產(chǎn)品的收入情況及毛利率，該公司月餅、粽子等產(chǎn)品被劃分到中西式糕點(diǎn)禮盒。報(bào)告期內(nèi)，元祖股份中西式糕點(diǎn)禮盒收入14.64億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近六成，毛利率為51.51%。

供給端的吃相并不好看，可消費(fèi)者為什么還是愿意買賬？

文化使然。

月餅作為中秋節(jié)慶食品，與文化認(rèn)同感、歸屬感深度綁定，因此購(gòu)買月餅自食是中國(guó)市場(chǎng)的硬需求。

數(shù)據(jù)顯示，近9成的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)認(rèn)可度高。在食用月餅意愿方面，74.2%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為中秋節(jié)一定要吃月餅。

千年的中秋文化土壤培育出中國(guó)人根深蒂固的月餅消費(fèi)習(xí)慣。并且隨著國(guó)力的強(qiáng)盛和文化自信的回歸，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日更為重視，對(duì)月餅的購(gòu)買預(yù)算也比往年更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，預(yù)算在100～199元的占比提升了7.4%達(dá)27.5%，200～299元之間的占比提升了6.5%達(dá)33.3%，而預(yù)算在99元以內(nèi)的占比下降至12.8%。

而以送禮為代表的中式特色的人情世故，則繼續(xù)為此加碼。

《2022年中國(guó)中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報(bào)告》顯示，居民消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)月餅的口味、顏值提出了更高要求。節(jié)假日人情往來的需求下，出于檔次、品位的考慮，超七成消費(fèi)者會(huì)選擇精裝月餅禮盒。

簡(jiǎn)而言之，送禮者追求的是從里到外的“貴”。

甚至有時(shí)，價(jià)格本身就是他們衡量禮物價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

這無疑給了月餅商發(fā)展高利潤(rùn)高端線極大的信心，也自然拉動(dòng)了市場(chǎng)整體定價(jià)的水漲船高。

氣氛烘托到這，黃牛不添一把火簡(jiǎn)直說不過去。

中秋臨近，不少“黃牛”開始倒賣時(shí)下的“香餑餑”茅臺(tái)月餅。據(jù)相關(guān)訪問，茅臺(tái)月餅量小緊俏，截至發(fā)稿當(dāng)天報(bào)價(jià)均超過500元。其中一位表示流心禮盒報(bào)價(jià)580元，但暫時(shí)缺貨。另一人則報(bào)價(jià)658元。

一名“黃牛”曾在采訪中透露，買賣月餅券的黃牛生意一般從每年節(jié)前一個(gè)月左右開始。“只要有廠商開始賣月餅，就有回收月餅券的業(yè)務(wù)。還有一些大黃牛，有那種廠商回收渠道的，只要沒到兌換日期，在節(jié)后也會(huì)繼續(xù)收，因?yàn)槌鍪智烙斜ＷC，而且這個(gè)時(shí)候能夠把價(jià)格壓得更低，算一算中間的價(jià)差也是不少賺的。”

根據(jù)“黃牛”的說法，售價(jià)668元的哈根達(dá)斯“彩云追月”月餅券在提貨現(xiàn)場(chǎng)被黃牛以4折即267元的價(jià)格進(jìn)行回收，再以原價(jià)的7折賣給其他人，這一進(jìn)一出就賺了近200元。一天下來，如果能做到二十筆就可以日賺4000元，狀態(tài)理想的話幾天就能收入過萬。

多重因素環(huán)環(huán)相扣，共同構(gòu)成一條完整的消費(fèi)者收割鏈、月餅暴利鏈。

若非國(guó)家出手，消費(fèi)者這茬韭菜，基本上無路可逃。

03 禁令之后，趨勢(shì)如何?

這次禁令的重點(diǎn)主要有兩個(gè)：限價(jià)、包裝瘦身。

意圖很明顯：控制物價(jià)虛高、凸顯月餅本身的文化意蘊(yùn)。

在這個(gè)基調(diào)下，月餅企業(yè)們?yōu)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，應(yīng)當(dāng)明晰當(dāng)下的調(diào)整方向。

一方面，品牌的營(yíng)銷空間勢(shì)必需要縮減，把C位還給月餅本身，而非使其淪為品牌符號(hào)的附庸。

另一方面，收斂奢靡鋪張的堆料和包裝習(xí)慣，不再獻(xiàn)媚于長(zhǎng)袖善舞者競(jìng)奇競(jìng)貴的送禮偏好。

正如專家對(duì)《公告》進(jìn)行的闡釋：“未來消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注月餅的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美享受和口味上的享受，極度奢華的包裝，或者簡(jiǎn)單粗暴把鮑魚、海參等高端食材放進(jìn)月餅的做法終究會(huì)被拋棄。月餅最終會(huì)回歸月餅本身的意義與價(jià)值。“

盡管一些的確需要高成本的文創(chuàng)化設(shè)計(jì)或?qū)⑹芟蓿珡牧硪唤嵌葋砜矗@也有利于推動(dòng)月餅的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)逐漸與高昂價(jià)格脫鉤，倒逼月餅企業(yè)探索出更為環(huán)保且經(jīng)濟(jì)適用的包裝設(shè)計(jì)美學(xué)。

羅翔教授說過，法律只是道德的底線。

希望那些標(biāo)價(jià)499的月餅商家們能真的將對(duì)《公告》的響應(yīng)落到實(shí)處，發(fā)展到深處。而非只是“屈尊“把標(biāo)價(jià)降到499。

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)消費(fèi)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商指南、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《家鄉(xiāng)月餅加入中秋戰(zhàn)局，月餅江湖要洗牌 》，消費(fèi)新探

【2】《當(dāng)黃牛倒賣月餅券，讓我月薪過萬》，驚蟄研究所

【3】《一塊月餅的“內(nèi)卷”之旅》，首席商業(yè)評(píng)論

【4】《網(wǎng)紅月餅當(dāng)?shù)溃瑐鹘y(tǒng)“美心們”何去何從？》，松果財(cái)經(jīng)

標(biāo)簽： 月餅價(jià)格 月餅消費(fèi)市場(chǎng)