可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫曾說(shuō):“假如我的工廠被大火毀滅,假如遭遇到世界金融風(fēng)暴,但只要有可口可樂(lè)的品牌,第二天我又將重新站起。”

這句話的背后有兩個(gè)關(guān)鍵要素:品牌和配方。可口可樂(lè)的配方也相當(dāng)于任何一家企業(yè)的核心技術(shù)。因此,企業(yè)擁有品牌和核心技術(shù),就可以在全球立于不敗之地。

5月10日是第七個(gè)中國(guó)品牌日,活動(dòng)主題為“中國(guó)品牌,世界共享;品牌新力量,品質(zhì)新生活”。中國(guó)品牌已經(jīng)開(kāi)始走向全球,海爾、華為等在全球擁有數(shù)十億用戶,成為中國(guó)品牌在全球的代表。

(資料圖)

海爾智家作為最早出海創(chuàng)牌的全球化企業(yè),遍布全球近200個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)了“海爾是海,海納百川”。全球消費(fèi)者語(yǔ)言不同,但是他們對(duì)海爾旗下七大品牌中的Fisher&Paykel、Haier、Casarte、AQUA、Candy、統(tǒng)帥都耳熟能詳;而且七大品牌在全球市場(chǎng)都有清晰的市場(chǎng)占位,并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)高速增長(zhǎng),海外市場(chǎng)營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)50%。

接下來(lái),讓我們一起看下,不同語(yǔ)言下的海爾智家全球創(chuàng)牌之路。

全球創(chuàng)牌的成功者路徑是一致的

縱觀全球優(yōu)秀品牌成功的經(jīng)驗(yàn),大致上都是在國(guó)內(nèi)成功后,推向國(guó)外市場(chǎng)。先國(guó)內(nèi)生產(chǎn),出口海外,然后再通過(guò)在海外建廠投資,成為當(dāng)?shù)乇就粱放?從而成為世界名牌。海爾的全球創(chuàng)牌之路,也遵循這個(gè)路徑。

40多年前,改革開(kāi)放春風(fēng)吹綠神州大地,中國(guó)成為世界的品牌工廠,吃、穿、用各領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)海外品牌。中國(guó)也成為世界品牌代工廠,出口創(chuàng)匯成為一種慣用手段。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)看到了在全球打造自己品牌的重要性,開(kāi)啟了全球創(chuàng)牌之路。

做難而正確的事。海爾智家,就是第一批在全球創(chuàng)牌的中國(guó)企業(yè),始于1990年。海爾打造全球化品牌的過(guò)程分為四個(gè)階段:1984年-1990年,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依靠品質(zhì)制勝打造成為家喻戶曉的家電名牌;1990年-1996年,通過(guò)國(guó)內(nèi)生產(chǎn),出口海外的方式進(jìn)軍海外市場(chǎng);1999年開(kāi)始在國(guó)外建廠,第一個(gè)工廠落戶美國(guó)南卡羅來(lái)納州,至此海爾開(kāi)啟了全球建廠步伐,通過(guò)三個(gè)本土化(研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷)成為真正的全球化企業(yè)。

為了加速海外品牌建設(shè)的步伐,海爾于2011年收購(gòu)日本三洋電機(jī)、2012年收購(gòu)新西蘭國(guó)寶級(jí)品牌斐雪派克、2016年收購(gòu)美國(guó)GEA、2019年收購(gòu)歐洲的Candy。通過(guò)一系列的品牌并購(gòu),迅速打開(kāi)了日本、美國(guó)、歐洲等高端市場(chǎng)。

而這種品牌并購(gòu)策略也是跨國(guó)品牌的通用做法。比如,聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,收購(gòu)了老字號(hào)中華牙膏、力士沐浴露等優(yōu)秀品牌,成為中國(guó)最大的日化品牌巨頭之一。

除了通過(guò)三個(gè)本土化和收購(gòu)全球本土優(yōu)秀品牌外,海爾還在2006年率先打造高端品牌卡薩帝,目前卡薩帝也開(kāi)始走向全球,與海爾旗下其他品牌一起征戰(zhàn)全球高端市場(chǎng)。

海爾智家經(jīng)過(guò)二十余年的全球創(chuàng)牌,讓其連續(xù)19年入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室中國(guó)品牌500強(qiáng),連續(xù)14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。

多元化品牌覆蓋全球差異化市場(chǎng)

任何成功的全球化企業(yè)都不可能用一個(gè)品牌打天下,特別是在消費(fèi)品領(lǐng)域,多元化品牌是必由之路。

全球日化巨頭寶潔集團(tuán)就針對(duì)不同人群打造了許多品牌,比如,在洗發(fā)水領(lǐng)域,擁有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜等。海爾智家也是多元品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)典案例。

在全球,海爾智家構(gòu)建七大品牌矩陣,實(shí)現(xiàn)從超高端、高端、大眾,到年輕各類圈層的全覆蓋。其斐雪派克滿足超高用戶群體需求,而在面對(duì)年輕消費(fèi)群體和Z世代年輕人對(duì)潮流家電需求的時(shí)候,海爾智家又打造了“統(tǒng)帥”,通過(guò)分析年輕用戶需求,對(duì)家電進(jìn)行了特殊的設(shè)計(jì),從設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品特性上滿足市場(chǎng)需求。

同時(shí),在智慧家庭普及的時(shí)代,海爾智家再次打造了場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”,以滿足消費(fèi)者購(gòu)買成套家電和智慧家庭解決方案的需求。通過(guò)“三翼鳥(niǎo)”讓消費(fèi)者只需要提一個(gè)想法即可擁有一套完整的智慧家庭解決方案,并整合家裝、家居和服務(wù),一起為用戶打造智慧家。

得益于海爾智家在智慧家庭場(chǎng)景和生態(tài)上的提前布局,其連續(xù)4年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜BrandZ全球品牌百?gòu)?qiáng)。

因此,企業(yè)的品牌塑造并非一成不變,而是根據(jù)市場(chǎng)需求和行業(yè)趨勢(shì)不斷變化。在變化中經(jīng)營(yíng)企業(yè),在變化中打造品牌。從家電第一品牌再到“生態(tài)第一品牌”,海爾實(shí)現(xiàn)了品牌的進(jìn)步和跨越。

品牌與核心技術(shù)相得益彰

可口可樂(lè)的故事告訴我們,品牌與配方同樣重要。而配方就是企業(yè)的核心技術(shù),這決定了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。海爾智家在全球創(chuàng)牌的同時(shí),一直深耕核心技術(shù),在全球首創(chuàng)了多款出色的產(chǎn)品,讓其全球創(chuàng)牌的步伐更加穩(wěn)健。

品牌之所以能夠打動(dòng)高端消費(fèi)者,核心技術(shù)帶來(lái)的差異化體驗(yàn)與信賴感,是無(wú)與倫比的。

說(shuō)到專利,很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)海爾的“防電墻”技術(shù),這是海爾在2001年申報(bào)的第一個(gè)發(fā)明專利,也是行業(yè)首個(gè)大規(guī)模專利許可的技術(shù)。

截至2023年1月,海爾在全球累計(jì)專利申請(qǐng)9.2萬(wàn)余項(xiàng),其中發(fā)明專利5.9萬(wàn)余項(xiàng),海外發(fā)明專利1.6萬(wàn)余項(xiàng),覆蓋30多個(gè)國(guó)家,是在海外布局專利最多的中國(guó)家電企業(yè)。特別是在如火如荼的智慧家庭領(lǐng)域,海爾以5691件公開(kāi)的專利數(shù)居全球之首,連續(xù)8次穩(wěn)居全球首位。

得益于全球化和三個(gè)本土化,海爾智家在全球建立了“10+N”開(kāi)放創(chuàng)新體系,并搭建開(kāi)放創(chuàng)新HOPE平臺(tái),可鏈接超過(guò)20萬(wàn)專家。通過(guò)共創(chuàng)共贏,集合全球智慧,讓核心技術(shù)變得更加強(qiáng)大。

就如同當(dāng)前的手機(jī)行業(yè),為了打造高端手機(jī),國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力核心技術(shù),紛紛投入到芯片和操作系統(tǒng)的研發(fā)中去。也只有如此,才能真正在市場(chǎng)上獲取持久的勝利和更高的利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,海爾智家2023 Q1實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入650.66億元,同比增長(zhǎng)8%;歸母凈利潤(rùn)39.71億元,同比增長(zhǎng)12.6%;扣非歸母凈利潤(rùn)37億元,同比增長(zhǎng)16%,利潤(rùn)增速持續(xù)超營(yíng)收增速。

同時(shí),海外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)11.3%的高速增長(zhǎng),在歐洲、北美、澳新、東南亞等地均躋身高端品牌TOP2。

結(jié)語(yǔ)

邁克爾·波特在其《品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,或者說(shuō)品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn),也體現(xiàn)在上市公司的商譽(yù)中。企業(yè)需要不斷地打造自己的品牌,提高商譽(yù),打造一個(gè)無(wú)形資產(chǎn),從而讓企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

在第七個(gè)中國(guó)品牌日,我們期待更多中國(guó)品牌走向全球,通過(guò)三個(gè)本土化建立真正的全球化企業(yè),讓中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)上大放異彩。

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