新華社“新華視點”記者段菁菁、宋佳、鄭夢雨、朱雨諾、嚴勇、王紫軒

縣域旅游火了！在“隴上江南”品西北美食、在西南邊陲打卡“中國最大鄉村圖書館”……近來，每逢節假日，原先靜謐、安逸的縣城常常變得熱鬧喧嘩，成為社交媒體的“網紅”打卡地。縣域旅游緣何崛起？

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越來越多游客把假期交給一個“小地方”

“沒想到這里早茶如此豐富，而且既美味又平價。”近期出游的葉女士在被蘇州、揚州的“人從眾”勸退后，選擇將名氣沒那么響亮的泰州興化市作為目的地。葉女士說，她在小縣城里發現了更大的驚喜。

茶園采茶、吃農家特色飯菜、體驗白馬民俗文化……“五一”假期，來自全國各地的游客在甘肅文縣感受到別樣的江南風情。數據顯示，文縣共接待游客5.96萬次，其中過夜游客超過1萬人次，旅游綜合收入較2022年同比增長336%。“景色美得分分鐘拍出雜志大片，顛覆我對甘肅的原有認知。”廣東游客小浩感慨，景美、體驗好，這次旅游選對了地方。

越來越多人把旅行體驗交給一個“小地方”。一方面，這些“小地方”正在努力消解大都市消費的虹吸效應，另一方面也試圖借助差異化的資源稟賦和區域特色，創造縣域獨特的消費場景和需求，激發遠超本地輻射范圍的消費動能。

磨豆、壓粉、萃取……5月的浙江省湖州市安吉縣，空氣中彌漫著咖啡香氣。“一口咖啡，消弭了大城市和小縣城之間的距離。”利用周末暫時“逃離”大城市的上海游客韓杰感嘆道。

作為都市人的“精神充電站”，咖啡館可以下沉到哪里？在安吉，答案是山、田、湖、瀑、林、礦。這個常住人口約59萬人的山區小縣城，藏著300多家咖啡館，按人口密度計算已超過上海。

5月2日，浙江安吉，依托廢棄礦坑打造的一家咖啡館吸引了不少游客。 新華社記者段菁菁 攝

位于當地紅廟村的一家咖啡館坐落在湛藍的天然湖水和冷冽的巖石之間，被網友稱為“小冰島”，其前身是處廢棄十幾年的礦山。經過一個年輕團隊的改造，在優越的自然風光中變身“網紅”打卡地，不到一年內累計接待游客35萬人次，最高單日接待量達8000人次，為紅廟村帶來600余萬元經濟收益。

縣域正迸發出強勁的旅游發展動力。《全國縣域旅游研究報告2022》顯示，2022年全國縣域旅游綜合實力百強縣平均實現旅游總收入145.3億元，平均接待游客總人數為1326.27萬。在攜程發布的《2023年五一假期旅游預測報告》中，浙江長興、云南芒市、福建平潭等地成為“熱門黑馬地”，旅游訂單較2019年增長了157%。

火爆背后的厚積薄發

中國旅游研究院副研究員李雪說，盤點這些“小地方”的共性，就是不僅資源富集、環境優美，且綜合配套完善、商業氛圍濃厚。“縣域旅游指向的并不只是美麗的鄉村風景，而是其中蘊含的高品質生活空間，這恰恰構成縣域旅游競爭力的內核要素。”

受訪人士認為，縣域旅游火爆看似偶然，實則是厚積薄發，在做好市場需求調研、消費熱點跟蹤、消費心理探測的基礎上，將自身優勢放大、拓展的結果。

圖為2023年“五一”期間游客游覽甘肅文縣碧口鎮馬家山茶園。 （受訪者供圖）

——旅游配套服務體系日漸成熟。甘肅省旅游發展研究院執行院長、西北師范大學旅游學院教授把多勛認為，近年來一些縣城持續從基礎設施建設、數字科技賦能等方面進行建設，旅游配套服務體系日益成熟，為縣域旅游熱提供基礎。

“游客的消費需求更理性，更看重旅游過程中的舒適度和體驗感。”把多勛說，一些傳統熱門旅游城市在性價比和新鮮度上不及縣城，加上游客對個性化和參與度的要求越來越高，文化、生態等資源豐富的縣城便分走一部分客量。

——業態升級全方位激發消費活力。今年以來，江西婺源不斷創新產品和業態，音樂節的火熱現場與婺源油菜花季旖旎的田園風光相逢，給這座以“靜謐幽美”聞名的縣城增添了一份熱絡動感。

不僅如此，婺源還著力推動鄉村度假旅游提質升級，打造一批小而精的民宿和一批小而美的網紅場景，形成白+黑、旅+居、游+學、動+靜、土+洋等新業態，成為當地旅游新熱點。

——借力輿論“熱點”平臺持續引流。電視劇《去有風的地方》熱播后，云南大理乘勢而上，深化“有一種生活叫大理”“中國最佳愛情表白地”“去有風的地方”等頂流IP，提前研判市場趨勢和游客需求，開展系列主題宣傳引流活動；浙江衢州開化則充分挖掘“百萬年薪聘導游”的社會效應，推動“衢州有禮·根源開化——開化是個好地方”城市品牌迅速“出圈”。

未來如何化流量為能量？

縣域旅游“被看見”只是走出第一步。從供需角度來看，發展還存在諸多制約因素。

一是交通建設相對滯后。受訪人士認為，部分縣還未進入“高鐵時代”，交通便利度不高，未實現交通圈對旅游圈的激活作用。尤其對于一些山區縣，旅游交通建設相對困難，通達能力較弱，自駕游營地、汽車租賃網點、集散中心、客運樞紐“運游一體化”建設滯后，影響游客旅行意愿。

二是承載壓力能力不足。記者了解到，一些西部欠發達地區的縣城配套設施不夠完善，無法完全滿足小長假爆發式增長后的旅客需求。部分西部區縣干部反映，停車場、衛生間日常承接游客“綽綽有余”，但節日期間面臨“爆滿”壓力。

三是旅游營銷不夠精準。開化縣文化和廣電旅游體育局黨委書記張國友說，一些政府主導的惠民活動具有讓利性，部分商家參與度不高。同時，“免費游”等政策易導致主要景點景區成為周邊旅行社的“過客”，甚至帶來低價旅游購物亂象、景區環境污染、設施破壞等不良反應。

“縣域單元數量多、分布散、類型廣，相關部門應進一步加強對縣域旅游的宏觀分類指導。”李雪建議。受訪人士認為，各縣市既要著眼長遠，科學規劃縣域旅游產業發展，又要根據縣域經濟實力量力而行。既不能揠苗助長、也不能止步不前，錯失打出個性化、差異化縣域旅游品牌的“時機”。

把多勛同時建議，在規范標準的基礎上打造個性化的旅游產品和體驗，才能可持續發展。他建議，各縣市應明確自身旅游發展定位，編修縣域旅游發展規劃，對目標資源、業態、產品、配套服務等體系綜合部署，在執行層面則應更適應和貼合游客需求，并加強旅游人才資源培養。

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