經(jīng)過多年發(fā)展，漢服正從小眾走向大眾，形成百億市場。古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲、古風(fēng)市集等主打漢服元素的沉浸式體驗正在吸引更多圈外人“入坑”。

通過社交平臺“入坑”90后推動“漢服熱”

(資料圖片)

漢服全稱為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，明顯區(qū)別于其他民族的傳統(tǒng)服裝和配飾體系，承載了漢族的染織繡等杰出工藝和美學(xué)，傳承了30多項中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及受保護的中國工藝美術(shù)。如今，無論是平日還是傳統(tǒng)節(jié)日，在街頭、地鐵、商場、景區(qū)……人們總會與身著漢服的年輕身影不期而遇。

艾媒咨詢2021年報告就顯示，中國漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模快速增長，預(yù)計有689.4萬人已經(jīng)“入坑”，市場銷售規(guī)模將達到101.6億元。漢服儼然成為新興文化。這一市場具有年輕化、女性化和圈層化特征，消費行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向的收藏式消費和隨意的一次性消費兩極化特征。

庫潤數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，漢服愛好者中男性比例有所上升，達到23%，女性仍占大頭。他們的年齡集中在20至30歲之間，90后為漢服的興起提供了重要力量。

漢服愛好者中，不少人有玩COSPLAY、穿JK等小眾服裝的經(jīng)歷，可見服裝類愛好者更容易入坑。七成愛好者第一次購買漢服是在5年以內(nèi)，僅7%的資深愛好者有8年以上的經(jīng)歷。

社交平臺讓更多人了解漢服文化。調(diào)查顯示，吸引愛好者入坑的第一次信息來源多是抖音、快手等短視頻平臺或者小紅書、微博等社交平臺。進入漢服圈子后，他們更愿意從專門的App中獲取信息或者與同好探討交流。

漢服的意義除了優(yōu)雅大方的外觀，更多的是承載了文化內(nèi)涵。愛好者們“入坑”的主要原因是“喜歡傳統(tǒng)文化”和“民族認(rèn)同感”，與國潮興起的原因不謀而合。此外，“衣服好看”也是王道，漢服經(jīng)過歷史考驗，符合大部分國人的審美。

愛好者關(guān)注自身審美不在意外界推廣

愛好者們購買漢服的渠道目前主要來自線上電商平臺、品牌官網(wǎng)以及同袍、漢服薈等專門的漢服商城這三個渠道。實體店和定制工作室雖不及前者，但也占據(jù)了一定比例。線上購買漢服除了現(xiàn)貨直拍外，個性化定制以及預(yù)售也受到青睞。

漢服愛好者平均每年購買4.8套漢服，平均每套花費777.5元，相對于日常服飾算是較為“奢侈”的開支了。而重度愛好者每年購買4套以上，更偏愛個性化定制的購買形式。

選購漢服時，漢服愛好者們更多關(guān)心自身的審美喜好，比如整體風(fēng)格、漢元素、面料材質(zhì)等。外界聲音如博主推薦、影視劇聯(lián)名是他們很少考慮的因素。

除了制式考究的傳統(tǒng)漢服外，糅合了現(xiàn)代元素或二次元元素的改良漢服，也受到不少人的歡迎。接受漢服改良的愛好者中，對漢元素與JK、Lolita、國風(fēng)、二次元元素結(jié)合的服裝以及包含了漢元素的現(xiàn)代服裝接受度較高，在半數(shù)以上。

穿漢服無需特定場合國風(fēng)文旅吸引“圈外人”

漢服愛好者們喜歡在特定的場合穿著漢服，尤其是與同袍們一同參加聚會活動、拍照視頻以及在傳統(tǒng)節(jié)日出行等，氛圍感滿滿。不過，也有四成愛好者會在旅游或逛街時穿著漢服。

身穿古裝，點一盞明燈，手執(zhí)一卷劇本，跨越百年的歷史，感受劇中的悲喜濃淡，聚散離合——值得關(guān)注的是，“破圈”的漢服經(jīng)濟讓傳統(tǒng)文化走入更多消費場景。古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲、古風(fēng)市集等主打漢服元素的沉浸式體驗正在全國開花，吸引更多“圈外人”與漢服來一場親密接觸。

漢服豐富的文化內(nèi)涵，與年輕一代的文化訴求相契合，催生了以漢服為中心的國風(fēng)文旅活動，使其不再是干巴巴的歷史資源，也不再是與現(xiàn)代生活相脫節(jié)的古代傳統(tǒng)服飾，而是鮮活地呈現(xiàn)在生活中，成為被賦予現(xiàn)代生活理念的流行時尚。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漢服及相關(guān)消費要保持長期熱度，無論在文化內(nèi)涵的深度挖掘和文化意蘊的傳達上，還是在產(chǎn)品自身的設(shè)計、品質(zhì)乃至品牌化發(fā)展上，都需要創(chuàng)新式思考和時代化表達。

標(biāo)簽： 愛好者們 文化內(nèi)涵 傳統(tǒng)文化