潮流經(jīng)典YEEZY放量、冬奧冠軍蘇翊鳴做客直播間、現(xiàn)場連麥NBA球星......阿迪達斯把5月新品搬上了“抖音電商開新大賞”。

這是一次品牌與平臺級新品營銷IP的合作共建，阿迪達斯上架“潮流尖貨”和“趨勢新品”，平臺為阿迪達斯提供覆蓋“種草、爆發(fā)、續(xù)銷”全周期的營銷資源和能力支持。

首戰(zhàn)即告捷。5月18日至5月24日，阿迪達斯開新大賞支付GMV超1.7億元，活動7天蟬聯(lián)抖音電商品牌榜第一名，其中超40%的銷售額都由品牌趨勢新品和潮流尖貨貢獻。

據(jù)了解，這還是“抖音電商開新大賞”與品牌商的首 次合作。活動期間，阿迪達斯邀請到冬奧冠軍蘇翊鳴，結合視頻、話題、直播多內容形態(tài)，迅速吸引海量潮流人群關注，活動全網(wǎng)曝光已超14億次，消費熱情在“全域興趣電商”生態(tài)下被充分激發(fā)出來。

活動期間，“平臺+品牌商+明星+達人+消費者”合力制造出運動內容潮流風向，借勢抖音電商“短視頻+直播+搜索+商城”全場域經(jīng)營能力支持，用內容潮流成功引爆消費行為，最終活動業(yè)績超目標170%達成。

作為全球的知名品牌，阿迪達斯的任何決策都可能成為行業(yè)風向標。它選擇與“抖音電商開新大賞”一起創(chuàng)新新品營銷范式、合作共建潮流心智，預示著將有更多品牌與抖音電商一起打造和引爆潮流，也會有更多的潮流爆品將誕生在“抖音電商開新大賞”之中。

01潮流尖貨撬動自然流量阿迪達斯開新大賞GMV大爆發(fā)

YEEZY是阿迪達斯所有產(chǎn)品系列里具潮流影響力的代表之一。

全新的BOOST減震技術、限量發(fā)售的營銷模式、饒舌歌手坎耶·韋斯特的力薦，YEEZY一經(jīng)發(fā)售便轟動市場、風靡全球，賈斯汀·比伯、楊冪、迪麗熱巴等海內外明星藝人都紛紛為之買單，網(wǎng)友們感慨“大半個娛樂圈都在穿，甚至有錢也買不到”。

通常的情況是，官網(wǎng)YEEZY新品剛剛上架，當即就會被售罄。財報顯示，首 款YEEZY發(fā)售當年(2015年)阿迪達斯三葉草(Adidash Originals)的銷售額每季度都保持著兩位數(shù)增長。

圖片來源：阿迪達斯開新大賞

今年是首 款YEEZY開售的第7年、阿迪達斯進入中國市場的第25年，像YEEZY這樣的潮流尖貨仍然有著不可比擬的號召影響力。

從YEEZY的案例可以看出，一次成功的新品營銷足夠讓品牌受益良久，新品也是品牌保持和延續(xù)生命力的關鍵。與以往不同的是，阿迪達斯將5月新品的營銷主陣地押注在“抖音電商開新大賞”上，借助IP潮流屬性，為新品造勢助力。

為什么選擇“抖音電商開新大賞”?

更深層的原因在于，抖音電商的個性化匹配機制是獨特的，平臺根據(jù)用戶興趣匹配內容，潮流愛好者更容易看到相關潮流前沿信息，阿迪達斯的潮流貨品被看見、被了解、被購買的效率將極大提高。

像YEEZY這樣的潮流尖貨，在本次阿迪達斯開新大賞中也發(fā)揮著“撬動自然流量、吸引精準的潮流人群”的作用。活動期間，阿迪達斯在抖音電商發(fā)售10000雙YEEZY，在直播間不同時間進行發(fā)售，以此帶動GMV的大爆發(fā)。

為了掀起更大的內容熱潮，在品牌BIG DAY開始之前，阿迪達斯就在抖音發(fā)布了足球明星貝克漢姆、NBA球星德里克·羅斯、《魷魚游戲》女主角鄭浩妍等重量級國際明星的短視頻，為阿迪達斯新品種草預熱，短時間內吸引到了海量球迷、影迷、潮流運動興趣人群關注。

明星短視頻預熱引起廣泛關注后，平臺協(xié)助阿迪達斯還在抖音發(fā)起了高質量達人種草、話題挑戰(zhàn)賽、明星直播間，加碼打造出超13億全網(wǎng)曝光的內容熱潮，最終在直播間、抖音商城和抖音盒子等場景迎來了銷量爆發(fā)，趨勢新品和潮流尖貨共計爆賣了近7000萬元，其中10000雙YEEZY全部售罄。

事實證明，在打通消費鏈路的前提下，“潮流尖貨撬動流量，明星達人深度種草造勢，新品順勢承接轉化”的營銷策略是極其有效的，“抖音電商開新大賞”正在成為品牌新品***重要陣地和打造潮流爆款的“必殺技”。

02從種草、爆發(fā)到續(xù)銷“抖音電商開新大賞”全鏈路營銷助力

在阿迪達斯開新大賞，多層次的明星達人共同掀起內容潮流，在短視頻和直播等多元化的場景里發(fā)揮出集體力量，完成了一次具備穿透力的新品營銷。

活動期間，對阿迪達斯有感知、有好感、詢問過、購買過甚至推薦過的用戶人群上漲了300%，阿迪達斯開新大賞支付GMV超過1.7億元。

一條完整的消費鏈路是從感知、好感、詢問到購買、推薦，對應的完整品牌營銷鏈路則是從種草、爆發(fā)、到續(xù)銷。而在這一過程中，“抖音電商開新大賞”整合了達人種草、直播帶貨、優(yōu)質流量、站內運營資源等平臺能力，為阿迪達斯提供著全鏈路、全周期營銷支持。

01 種草期：海量種草，新品預熱

深度內容預熱是種草成功的前提。阿迪達斯開新大賞期間，平臺和阿迪達斯一起發(fā)起#以熱身開局 話題挑戰(zhàn)賽，達人和消費者們自發(fā)創(chuàng)作了大量UGC內容，引來眾多潮流發(fā)燒友關注阿迪達斯新品穿搭，了解品牌上新信息。

此外，抖音電商還幫助阿迪達斯邀約抖音頭部達人“小魚海棠”和“康康和爺爺”進行內容合作。在視頻中，85歲的潮男“康康爺爺”向愛和帥哥拍照的“小魚海棠”發(fā)起少年感穿搭挑戰(zhàn)，展示阿迪達斯5月新品穿搭效果，并在視頻結尾以口播形式，給出商品在抖音商城的購買途徑。

一邊是“小魚海棠”邀請的青春洋溢的元氣少年，另一邊是年齡暮年、氣質青春的“爺爺輩潮男”康康爺爺，巨大的劇情和畫面反差在短時間內吸引到了海量用戶關注，最終視頻突破80萬贊和近3000萬播放量。

02 爆發(fā)期：二次觸達，高效轉化

冬奧冠軍蘇翊鳴空降直播間，讓阿迪達斯開新大賞進入爆發(fā)期。

蘇翊鳴在直播間里分享著運動熱身小技巧，還和阿迪達斯簽約瑜伽教練、CLUB會員、人氣rapper姜云升一起，身著阿迪達斯新品做瑜伽、滑板、臺球等熱身運動，分享新品穿著體驗感受。與此同時，直播現(xiàn)場還連麥了NBA球星德里克·羅斯，借勢明星效應，為阿迪達斯官方直播間充分造勢引流。

明星效應+YEEZY引流，這場直播活動做到了精準二次觸達目標消費群體，為品牌新品高效轉化做足鋪墊。在阿迪達斯開新大賞活動期間，阿迪達斯官方抖音賬號增粉超50萬人，店鋪爆發(fā)同比增長352%。

03 續(xù)銷期：多入口持續(xù)曝光，新品日常持續(xù)轉化

阿迪達斯開新大賞期間，所售商品上架到抖音商城，包括YEEZY和新品HEAT.RDY 系列等。以抖音商城作為中心陣地，阿迪達斯成功沉淀品牌人群資產(chǎn)，為活動續(xù)銷期做好了基礎。

抖音商城也貫穿著阿迪達斯開新大賞始終。作為品牌協(xié)同內容場拓展經(jīng)營陣地的中心場，抖音商城是呈現(xiàn)商品的“貨架”，以承接用戶主動購物意圖為目標。本次活動中，抖音商城首頁和各頻道頁為阿迪達斯開新大賞提供了兼具品牌曝光與效果轉化的豐富資源點位。

抖音商城的高購買心智流量，為品牌提供了穩(wěn)定的中心化交易場。活動期間，阿迪達斯在抖音商城的成交金額位列全平臺第一位，環(huán)比提升超300%。

此外，抖音盒子也上新了“超有型運動家”為話題的主題頁面，通過短視頻內容曝光直接實現(xiàn)銷售轉化，縮短轉化鏈路，成為造就“阿迪達斯開新大賞”銷量和聲量的一股力量。

從種草、爆發(fā)，到續(xù)銷，阿迪達斯成功地在“抖音電商開新大賞”完成了一次完整的、全周期的、標桿式的新品營銷，這既是對品牌經(jīng)營能力的認可，也是對“抖音電商開新大賞”潮流心智的證明。

03日均會員招募增長4倍抖音電商全域化經(jīng)營能力成熟

日前，在抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布升級興趣電商到全域興趣電商階段，平臺通過覆蓋用戶購物全場景、全鏈路，滿足用戶對美好生活的多元需求。與全域興趣電商的方向一致，在抖音電商開新大賞，品牌方能夠打通“人找貨”和“貨找人”的雙向消費通路。

以阿迪達斯開新大賞為例，先是達人種草、抖音挑戰(zhàn)賽、明星短視頻和直播間等潮流種草天團共同造勢，將潮流新品融入日常穿搭和生活場景中，掀起一股內容熱潮，這樣促使新品影響力迅速破圈，在“貨找人”的消費邏輯下，品牌心智得到廣泛傳播。

但除了短視頻和直播，抖音商城、搜索、抖音盒子等相關資源位讓阿迪達斯不止是在直播時擁有短暫的流量，而是有更多的展示空間，有品牌方的生意經(jīng)營主陣地。這一點對于任何品牌發(fā)售新品、沉淀新人群是尤其關鍵的。

圖片來源：阿迪達斯開新大賞

在本次開新大賞活動中，阿迪達斯早在預熱種草視頻中，就反復告知消費者新品在抖音商城的購買鏈接，還在爆發(fā)期的官方直播間里，由主持人不斷穿插口播，邀約觀眾們加入會員，享受88折、積分獲取對應福利。這成為阿迪達斯沉淀品牌人群資產(chǎn)，持續(xù)進行會員運營，搭建“人找貨”通路的重要路徑。活動期間，阿迪達斯會員招募突破5萬人，是之前日均會員招募數(shù)量的4倍。

從阿迪達斯的經(jīng)驗中可以看出，對品牌商家而言，借助“抖音電商開新大賞”，在短視頻、直播、商城、搜索等多場域內容的協(xié)同互通，才能帶來生意新增長。魏雯雯還曾預測，新場域(搜索、商城)的轉化占比會將會達到50%以上。

“人找貨”、“貨找人”雙向消費通路的健全，讓抖音電商成為值得品牌商長效經(jīng)營的核心生意陣地。在這里，品牌商既有官方賬號、店鋪、會員體系等自有陣地沉淀品牌用戶資產(chǎn)，也能和生態(tài)內豐富多樣的明星達人合作，為品牌破圈引流和實現(xiàn)銷售轉化。

從新品營銷的角度上來說，“抖音電商開新大賞”這一平臺級IP不止是幫助品牌更好經(jīng)營流量、把新品賣爆的地方，更是商家保持品牌生命力、實現(xiàn)長期主義的“生意蓄水池”。抖音電商平臺所提供的高質量達人種草、抖音挑戰(zhàn)賽、明星直播間、商城資源和抖音盒子等能給品牌帶來更多的品牌曝光和生意可能。

2021年財報公布時，阿迪達斯全球首席執(zhí)行官Kasper Rorsted表示，“中國是阿迪達斯最重要的增長市場，今年阿迪達斯會增加對大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務的投入并增強本地營銷。大中華區(qū)的銷售表現(xiàn)在2022年應會逐漸復蘇。”如今看來，中國市場是阿迪達斯的重要市場，而抖音電商會是實現(xiàn)增長的重要來源，本次與“抖音電商開新大賞”的合作效果就是一次有力的例證。

歷史規(guī)律證明，新消費需求不斷產(chǎn)生、潮流趨勢日新月異，品牌商們只有不斷推陳出新才能把握更大生意可能。阿迪達斯在與“抖音電商開新大賞”的合作中，用潮流尖貨撬動自然流量，新品順勢承接流量實現(xiàn)轉化，“品、效、銷”成績顯赫，為更多的品牌做出了示范樣本。可以預見的是，未來還將有更多品牌在“抖音電商開新大賞”的助力下，不斷制造潮流、引爆潮流，找到新生意可能。

標簽： 阿迪達斯 可以看出 大中華區(qū)