今年以來，隨著政策調(diào)控和經(jīng)濟復蘇等客觀條件推動，消費市場迎來顯著回升，各行業(yè)逐步冒尖，已經(jīng)漸成破局態(tài)勢，各個快消品牌在今年一季度均表現(xiàn)不俗，中國地區(qū)的市場環(huán)境率先復蘇，可以預見地將推動全球經(jīng)濟態(tài)勢走出陰霾、快速回暖。

在鞋服行業(yè)，經(jīng)過多年的線上和線下的角逐，消費已經(jīng)呈現(xiàn)年輕、悅己、健康、出游、多功能通勤、城市戶外等趨勢。即便是疫情暴發(fā)以來，人們消費觀念趨于理性，但對鞋服行業(yè)的需求就像一根緊壓的彈簧，在各種因素的推動之下，購買熱情瞬間釋放。

記者走訪多處傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)帶發(fā)現(xiàn)，不論是童裝、女裝、皮鞋、運動服飾，還是家具、翡翠黃金等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，商家的詢盤和訂單較上一年同期的增長超過3倍。有機構(gòu)預測，2023年中國地區(qū)鞋服市場銷售規(guī)模的同比增幅會超過9%，今年將是鞋服行業(yè)四年來的新拐點。

【資料圖】

首先，政府的調(diào)控和實惠政策為今年提振市場提供了有利環(huán)境。其次，隨著經(jīng)濟復蘇，不論是商家還是消費者的信心都在增強，同時消費者對品質(zhì)和款式都提出更高的要求，這樣的要求并非如從前一般，一味地要求“大牌”、“奢品”，而是消費者對自己花出去的每一分錢都會考量，“什么才是真正適合自己的東西”?

消費心智趨理性 顏值且舒適

根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)的顯示，即便是在疫情期間，消費者并沒有出于“線下門店關(guān)閉”“出門減少”等原因呈現(xiàn)鞋服消費縮減的狀態(tài)，反而在網(wǎng)絡零售的數(shù)據(jù)上看到逆勢增長的態(tài)勢。在線下放開的前提下，消費的熱情和信心也將逐步放開，調(diào)查顯示，超過七成的消費者表示有計劃增加服飾支出，但會更趨于理性。

從市場角度看，理性并非壞事，它意味著消費者不會盲目消費，而是會選擇更適合自己的鞋服，品牌商家需要做的更多是根據(jù)消費者的趨勢關(guān)鍵詞去更新迭代自家的產(chǎn)品。

其一是先鋒潮流。Z世代人群已經(jīng)成為消費主力，從某電商平臺上看潮流鞋服的頭部消費人群，趨勢已經(jīng)逐漸從小圈層文化走向大眾化，如二次元潮流、國風、萌物和街頭潮流等等，在短視頻發(fā)達的今天，這種先鋒潮流從短視頻種草到營銷發(fā)酵，再到最終形成下單消費的速度，相較從前的路徑更短、效率更高，能夠達成短時間的GMV爆發(fā)，再加上明星代言和KOL加持，一是能拓寬固有人群，圈進有更多相同價值觀的消費者，二是能有效拉動品牌長尾，有利品牌商家長期經(jīng)營。

其二則是消費者從“顏值即正義”到“顏值且實用”的趨勢。以通勤鞋服為例，“舒適”和“精致”成為通勤穿搭的兩大關(guān)鍵詞。在從前，這兩個詞的相交空間較小，即便是大牌奢品，也很難做到兩者兼?zhèn)洌诮陙韰s是商家們都在思考追尋的創(chuàng)新。

以國內(nèi)皮鞋品牌奧康為例，近兩年的一系列的新品和營銷動作，已經(jīng)能有效抓住年輕人對“舒適”和“精致”的兩大需求。2021年，奧康簽約國際知名鞋樣設計師Nicolas(前Dior設計師);2022年12月，奧康正式對外公布陳偉霆為品牌代言人，同日發(fā)布“一面紳士、一面舒適”為主題的廣告宣傳片，相關(guān)營銷話題登上當天熱搜榜。廣告片中是奧康近年主打的新品運動皮鞋，打破運動鞋和皮鞋原有的邊界，本身是基于消費者對于多元場景的需求，其目的一是傳統(tǒng)品牌依托新品賽道，劃出更細分的類目，適應多元化市場，拉升第二增長曲線;二是通過年輕化營銷手段，擊破皮鞋消費的原有圈層，實現(xiàn)品牌擴面，積淀更深的人群資產(chǎn)，幫助品牌在后疫情時代率先殺出重圍。

數(shù)字化支撐品牌永立潮頭

在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的背景下，數(shù)字化技術(shù)正在加速服飾行業(yè)的變革，稍有遠見的廠商早在幾年前就已經(jīng)針對行業(yè)進行細分、多元的布局。

面對一天一變的消費市場，中低端產(chǎn)品逐漸飽和，市場需求逐步多元化，傳統(tǒng)企業(yè)想要跑出自己的賽道突出重圍，不論是在前端的測款和人群標簽數(shù)據(jù)，還是在后端從設計研發(fā)、生產(chǎn)和物流的流程效率上，都需要提升全鏈路的數(shù)字化能力，用最短的時間匹配市場。

近年來，大部分國內(nèi)傳統(tǒng)品牌工廠大部分都在進行數(shù)字化改造，加速工廠柔性快反、智能制造升級，建立工業(yè)生產(chǎn)智造全自動生產(chǎn)鏈。近日，記者走訪浙江省湖州織里童裝的產(chǎn)業(yè)帶，記者了解到，商家從設計、打版，到下單生產(chǎn)，最快只要半天就能出貨。極具快速和韌性的供應鏈，已經(jīng)是企業(yè)應對挑戰(zhàn)的必選項目。

在前端的營銷上，通過直播、短視頻內(nèi)容種草，在電商平臺3D試衣間和線下門店試衣拔草，線下旗艦店成為品牌地標，線上線下高效聯(lián)動。近年跑出圈層的傳統(tǒng)鞋類品牌安踏、回力等等，非鞋服類如蜂花、百雀羚、衛(wèi)龍、椰樹等傳統(tǒng)品牌，均是抓住“國潮”、“懷舊”等關(guān)鍵詞策劃營銷，重新回到大眾視野。

目前很多品牌商已經(jīng)形成一套行之有效的打法——通過代言人、超頭直播間和KOL宣傳新品，人格化的官方直播間和官店推爆品，通過短視頻內(nèi)容拉近與粉絲的距離，提升粉絲粘性，在互聯(lián)網(wǎng)大促期間打爆GMV的同時，積累新的人群資產(chǎn)，為后端生產(chǎn)提供指導，也為下一階段的平蓄經(jīng)營翻上一個臺階。

同樣以奧康為例，自1988年成立以來已經(jīng)經(jīng)營35年，累計采集300萬個中國人腳型數(shù)據(jù)，生產(chǎn)的皮鞋更貼合國人腳型。15年前奧康組建鞋類科技研究院，取得166項發(fā)明專利，已經(jīng)把“舒適、科技、時尚、生態(tài)”演繹到極致。近年奧康完成智能工廠的打造，用機械手代替人工打包，自動裁斷切割機自動完成掃描、排版、切割任務……再結(jié)合前端的消費數(shù)據(jù)，有效指導工廠生產(chǎn)，最大限度實現(xiàn)降本增效。(奧新宣)

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