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近期，全國各地都迎來了升溫潮，結(jié)合小長假熱和經(jīng)濟(jì)回暖大勢，旅游、出行成了熱門關(guān)鍵詞，靠著防曬理念在這幾年大火的網(wǎng)紅防曬品牌“蕉下”也在此背景下刷出了強(qiáng)烈存在感。

(相關(guān)資料圖)

值得注意的是，除了“應(yīng)季”之外，蕉下受到廣泛關(guān)注的另一個(gè)原因在于它沖擊上市進(jìn)程的磕磕絆絆。

2022年，蕉下曾連續(xù)兩次沖刺港交所上市，想要搶奪“中國城市戶外第一股”的名號。但在最近，有媒體發(fā)現(xiàn)其IPO申請狀態(tài)已轉(zhuǎn)為“失效”，這不免讓人繼續(xù)擔(dān)心蕉下的上市前景。

作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，蕉下是典型的集風(fēng)光與質(zhì)疑于一身。根據(jù)公司招股書數(shù)據(jù)顯示，按2021年總零售額及線上零售額計(jì)算，蕉下是中國防曬服飾這一細(xì)分領(lǐng)域的龍頭。近幾年來，公司在營收表現(xiàn)層面也展現(xiàn)出了超強(qiáng)的增速，未來增長前景看好。

但與此同時(shí)，立足“防曬科技”的它卻在研發(fā)底座上并不讓人放心。考慮到它的主要營收都為網(wǎng)紅商品貢獻(xiàn)，且研發(fā)投入較少、相比于營銷投入差距甚遠(yuǎn)，所以坊間對于其產(chǎn)品“智商稅”的質(zhì)疑也一直不斷。

更重要的是，從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，蕉下呈現(xiàn)出了明顯的營銷費(fèi)率持續(xù)增加、研發(fā)費(fèi)率逐年降低的情況，這更加讓品牌的科技實(shí)力飽受質(zhì)疑。

此外，即便是在防曬服飾領(lǐng)域成功闖出了名頭，但蕉下的盈利表現(xiàn)一般。考慮到它在2022上半年才剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，其通過高營銷投入的這種商業(yè)模式到底能持續(xù)多久就成了問題。

通過售價(jià)超過兩百元的小黑傘，蕉下向資本市場講出了一個(gè)看起來非常美好的故事。但在故事之下，迎接蕉下的現(xiàn)實(shí)卻沒有那么樂觀。

一、甩不掉的重營銷輕研發(fā)標(biāo)簽

線上渠道的強(qiáng)勢是蕉下得以突圍而出的關(guān)鍵，公司的大部分營收也主要由線上貢獻(xiàn)。

這幾年，蕉下對電商與社交媒體渠道的把控愈發(fā)駕輕就熟，消費(fèi)者除了可以在頭部電商平臺看見蕉下的頻繁露出之外，在以小紅書等為代表的社交平臺中我們也能夠看見它與主播、達(dá)人們的大量合作推廣。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年，蕉下就與超過六百多名KOL展開合作，其中還包括李佳琦、羅永浩等頭部知名主播。

大手筆的品牌包裝和營銷投入為蕉下帶來了豐厚回報(bào)。

根據(jù)招股書顯示，從2019年到2022年上半年，蕉下線上渠道營收從2.86億元快速增長至2021年的19.47億元和2022年上半年的17.08億元。在此過程中，公司線下渠道營收貢獻(xiàn)最多僅達(dá)到2022年上半年0.95億元的水平。

當(dāng)然，線上營收增長的代價(jià)是營銷投入不斷攀升，特別是在營收達(dá)到一定規(guī)模、流量紅利開始見底之后，蕉下在營銷上的投入也肉眼可見地大幅增長。

2019年，蕉下的廣告及營銷開支還只有0.37億元。到了2021年，這一數(shù)字就暴漲至5.86億元，營銷投入在總營收中的占比達(dá)到24.4%。與此同時(shí)，蕉下的分銷及銷售開支也在不斷提高，2021年達(dá)到11.04億元，營收占比高達(dá)45.9%。

相比于在營銷廣告和分銷上的大手筆投入，蕉下一直所宣稱的科技含量卻顯得有些尷尬。以2021年為例，這一年公司研發(fā)投入只有0.72億元，在總營收中的占比只有3.0%。

很明顯，相比于在營銷端不斷強(qiáng)調(diào)小黑傘的黑科技，蕉下更愿意相信廣告的力量，它不斷告訴消費(fèi)者自己的產(chǎn)品有多好、多潮流、多時(shí)尚，卻無法直面人們對于其實(shí)際技術(shù)含量的質(zhì)疑。

重營銷輕研發(fā)的發(fā)展策略與標(biāo)簽將會(huì)對蕉下產(chǎn)生持續(xù)挑戰(zhàn)，隨著流量紅利的不斷減退和消費(fèi)者對品牌新鮮感遭遇瓶頸，蕉下遲早會(huì)面臨核心產(chǎn)品力的拷問和營銷能否覆蓋利潤的抉擇，也許到那時(shí)，才是考驗(yàn)蕉下能否真正站穩(wěn)腳跟的時(shí)候。

二、頭重腳輕，蕉下的核心壁壘在哪？

蕉下是典型的爆款打造式運(yùn)營思路，它的火爆路徑與這些年市面上涌現(xiàn)的各類網(wǎng)紅品牌并無區(qū)別，無非是通過包裝概念來生產(chǎn)爆款，然后依靠持續(xù)的爆款單品收割流量與銷售。

為此，蕉下的主要營收才十分依賴線上推廣與頭部網(wǎng)紅商品，雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘…通過對這些單品的成功打造，蕉下來到了如今的規(guī)模體量。

但爆款打造能力說到底就是營銷能力，并非品牌的長期發(fā)展之道，蕉下有沒有在此過程中構(gòu)建起強(qiáng)大的行業(yè)壁壘呢？

事實(shí)上，蕉下現(xiàn)在正在面臨嚴(yán)重的“頭重腳輕”問題。除了在品牌包裝、爆品打造上成果滿滿之外，它似乎哪哪都是問題。產(chǎn)品賣的雖好，但產(chǎn)品力存疑。線上渠道雖然強(qiáng)勢，但對電商的依賴和生產(chǎn)端對代工廠的依賴卻讓它根基不夠穩(wěn)固。

蕉下并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，其所有生產(chǎn)均是外包給合約制造商來做的，這就會(huì)讓品牌在供應(yīng)鏈、運(yùn)營及品控層面遭受掣肘。

當(dāng)然，品牌+代工廠模式的常見隱患同樣也是蕉下未來需要面對的問題，當(dāng)供應(yīng)鏈沒有在自己的手中，產(chǎn)品品控不行、市面出現(xiàn)假貨等情況也就順理成章了，這暴露的其實(shí)是蕉下核心壁壘的不足。

未來，火過了的蕉下需要盡快直面自身存在的種種問題。雖然它成功搶占行業(yè)藍(lán)海，也對國內(nèi)防曬服飾領(lǐng)域起到了開拓性的貢獻(xiàn)，但這一領(lǐng)域目前來看并不存在任何科技壁壘，蕉下也未構(gòu)建起任何的技術(shù)或產(chǎn)品壁壘。

為此，競爭對手們隨時(shí)可以出來挑戰(zhàn)蕉下的行業(yè)地位，蕉下的長期生存境地可能并沒有那么樂觀。而蕉下上市之路的磕磕絆絆可能也正源自于此，它沒有辦法很好地向資本市場展現(xiàn)其長期競爭力。

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