7月1日，德國運動品牌彪馬(PUMA)新任中國區(qū)總經(jīng)理 Shirley Li 將正式上任。

據(jù)了解，近年來中國市場是彪馬的“短板”，此次新帥上任能否為品牌帶來新氣象?

新帥上任

(資料圖片)

據(jù)了解，Shirley Li來自中國，于今年年初加入彪馬，此前在阿迪達(dá)斯擔(dān)任批發(fā)業(yè)務(wù)副總裁，擁有超過20年的行業(yè)經(jīng)驗。

2022年，彪馬營收為84.65億歐元，其中EMEA市場和美洲市場營收均同比增長，而中國所在的亞太市場是唯一營收下滑的區(qū)域，營收同比下降2.2%。另據(jù)媒體報道，彪馬大中華區(qū)的營收已經(jīng)連續(xù)7個財季下跌。

Shirley Li的加入似乎給彪馬打了一劑強(qiáng)心針。根據(jù)彪馬發(fā)布的今年一季度財報，其大中華區(qū)營收恢復(fù)增長，結(jié)束了此前的頹勢，推動亞太市場營收同比大漲27.4%。

彪馬方面表示：“經(jīng)歷了兩年多的業(yè)務(wù)下滑后，我們在大中華區(qū)市場恢復(fù)了增長，彪馬對該市場的積極發(fā)展持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。”

對于Shirley Li新任中國區(qū)總經(jīng)理，彪馬CEO Arne Freundt表示，相信在她的領(lǐng)導(dǎo)下，中國市場將能夠強(qiáng)勁反彈，這是品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)略重點之一。

為了解Shirley Li上任后在中國市場采取的具體措施，中國商報記者聯(lián)系了彪馬方面，但截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

中國市場表現(xiàn)不盡如人意

事實上，彪馬近兩年的全球業(yè)績一直處于增長態(tài)勢。2021財年彪馬營收首次突破60億歐元大關(guān)，達(dá)到68.05億歐元;2022年營收增長至84.65億歐元。但其在中國市場的表現(xiàn)卻并不盡如人意。

在剛剛過去的“6·18”購物節(jié)中，根據(jù)今年天貓“6·18”運動品牌累計GMV排名(統(tǒng)計時間為今年5月31日—6月3日)，彪馬的排名為第十，在彪馬之前的品牌包括耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、露露樂蒙(Lululemon)等。在去年“雙11”運動品牌銷售戰(zhàn)報(統(tǒng)計時間為2022年10月31日—11月11日)中，耐克、斐樂、安踏、李寧和阿迪達(dá)斯位居前五，彪馬僅排在第11。

彪馬為什么在中國市場表現(xiàn)平平?紡織鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對中國商報記者表示，與耐克、阿迪達(dá)斯相比，彪馬缺乏爆款產(chǎn)品，在價位上與國內(nèi)運動品牌安踏、李寧相比也沒有優(yōu)勢，可謂“高不成低不就”。另外，老牌的國外運動品牌在中國市場主要以線下經(jīng)銷商渠道為主，電商等線上渠道做得不太完善，這也進(jìn)一步加速了彪馬在中國市場的邊緣化。

對中國消費者不夠了解、產(chǎn)品缺乏清晰定位或許也是彪馬缺乏存在感的原因之一。

健身教練小葉兼職帶貨主播，她對中國商報記者表示，彪馬的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但還是不夠了解中國消費者的需求。“比如在瑜伽類產(chǎn)品大受歡迎時，彪馬也推出過相關(guān)產(chǎn)品，但在營銷方面卻沒有精確定位到細(xì)分人群，比如產(chǎn)品是針對高端消費群體還是剛剛進(jìn)入職場的白領(lǐng)?是主打舒適還是顏值?產(chǎn)品配色是否符合亞洲女性的審美?要知道，我們在為消費者或者學(xué)員做推薦時首先會選擇定位更清晰、賣點更突出的品牌。”

另有行業(yè)分析師認(rèn)為，彪馬其實一直在足球營銷方面有一定優(yōu)勢，但2022卡塔爾世界杯中阿根廷、巴西、葡萄牙等熱門球隊均不是由彪馬贊助的，“梅西中國行”又進(jìn)一步擴(kuò)大了競爭對手阿迪達(dá)斯在足球方面的影響力。從總體來看，2022世界杯營銷為彪馬提供的助力相當(dāng)有限。

如何打好翻身仗?

如何針對中國市場做出改變?雖然目前彪馬尚未公布具體計劃，但從其近期的舉措來看，彪馬要在專業(yè)運動和潮流運動方面發(fā)力。在專業(yè)運動方面，目前彪馬針對跑步領(lǐng)域上線了私教課程、跑步訓(xùn)練營，發(fā)布品牌全新跑鞋F(xiàn)oreverRUN NITRO(彪暢)，并推出2023“彪跑城市”計劃，集結(jié)更多的跑步愛好者參與品牌線下活動。

在潮流運動領(lǐng)域，今年3月，彪馬再次宣布與明星蕾哈娜(Rihanna)建立新的合作關(guān)系，重新推出FENTY x PUMA系列，其合作的首批產(chǎn)品計劃在今年第三季度和第四季度發(fā)布。據(jù)悉，2014年，蕾哈娜即成為彪馬的品牌女裝系列創(chuàng)意總監(jiān)，雙方合作的產(chǎn)品極為暢銷，使彪馬的人氣攀升。

但程偉雄表示，在跑步領(lǐng)域，彪馬試圖突圍還是有一定難度的。“彪馬有點后知后覺。近年來做跑步板塊的品牌有很多，比如耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、特步以及索康尼等，都在通過贊助賽事和運動員等一系列方式擴(kuò)大影響力。”

截至目前，耐克已經(jīng)與上海馬拉松賽組委會合作了11年，耐克方面對中國商報記者表示，耐克通過創(chuàng)新跑步裝備以及數(shù)字化服務(wù)體驗，提供從跑量規(guī)劃、測試校準(zhǔn)到心理調(diào)適的全方位指導(dǎo)，助力跑者科學(xué)備賽。根據(jù)運動數(shù)據(jù)平臺悅跑圈對2022上海馬拉松各品牌跑鞋穿著率的統(tǒng)計，耐克跑鞋穿著率為41.5%，位居第一。

國內(nèi)運動品牌特步則提出做“世界級中國跑鞋”的品牌戰(zhàn)略，特步方面對中國商報記者表示，特步于2012年成立了跑者服務(wù)平臺“特跑族”，為跑友即核心消費者提供交流的聚集地。如今，特跑族會員數(shù)量已超過170萬。

上述行業(yè)分析師表示，無論是贊助賽事還是組織相關(guān)社群，都需要品牌深耕，與廣大消費者建立更深的聯(lián)系。與其他品牌在跑步領(lǐng)域長期投入建立的社群以及累計的資源相比，彪馬還有很長的一段路要走。

而在潮流運動領(lǐng)域，斐樂、中國李寧、斯凱奇、阿迪達(dá)斯等品牌步履不停。例如面對中國市場，阿迪達(dá)斯不僅任命蕭家樂為大中華區(qū)董事總經(jīng)理，還組建團(tuán)隊專門加碼中國創(chuàng)造、本土生產(chǎn)及縮短商品交付時間。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是，未來在中國銷售的所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品中，由中國本土設(shè)計及專門為中國消費者設(shè)計的產(chǎn)品比例將達(dá)到50%。雖然蕾哈娜曾經(jīng)參與設(shè)計的相關(guān)產(chǎn)品非常受中國女性消費者歡迎，但此次合作能否復(fù)刻上一次的成功，不僅考驗著團(tuán)隊的產(chǎn)品設(shè)計能力，還考驗著品牌的管理能力，比如能否針對中國市場需求做定制化開發(fā)，以重新贏得中國女性消費者的喜愛。

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