新消費(fèi)和新品牌的勢頭已經(jīng)不能簡單用“火爆”來概括和形容了。至于火爆的原因是什么，深潛atom已經(jīng)在之前的文章里討論過，簡而言之，一是新品牌是為消費(fèi)降級挽尊，其二是國內(nèi)市場和成熟度的提升，原來的大牌品牌老化。這二者的合力，為新消費(fèi)如雨后春筍蓬勃而出提供了間隙和可能。

那么什么樣的產(chǎn)品和賽道，可以沖出新消費(fèi)新品牌呢?我們就以螺獅粉作為反面教材，來談?wù)勥@個問題。

首先，和新消費(fèi)匹配的核心用戶人群一定是新中產(chǎn)。

不論是茶飲，還是餐食，新消費(fèi)的賽道崛起的新品牌，都有一些共同的特點(diǎn)：

店面裝修的升級

消費(fèi)場景的升級

產(chǎn)品包裝和品質(zhì)的升級

價格的升級

品牌內(nèi)涵的升級

這些產(chǎn)品，并不是橫空出世的，而是一直以來都有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和用戶認(rèn)知的，比如奶茶和咖啡。但原來這些門類面臨的普遍問題是，大都是個體經(jīng)營，作坊生產(chǎn)，首先要考慮的是盈利和投入產(chǎn)出比，鮮少有資本的介入，所以嚴(yán)重兩極分化。以咖啡為例，長期以來星巴克是無可撼動的頭部，后面沖塔的cossta、漫咖啡這些，又因?yàn)槠焚|(zhì)和價格對于星巴克而言，沒有優(yōu)勢，所以都是無法在星巴克的用戶層中真正破圈。

△星巴克

但新生代中產(chǎn)，對于原來的品牌，并沒有那么迷信。他們不像那些老幫菜——喜歡把品牌故事當(dāng)成知識點(diǎn)，并把心智和消費(fèi)決策主動讓渡給這些知識點(diǎn)——這是從無到有，從農(nóng)村到城市，從小地方到大地方的進(jìn)程主導(dǎo)的認(rèn)識世界的方式所決定的。但對于新生代而言，不存在這種認(rèn)識位移的夸張的過程，對于品牌更能平視，他們?yōu)榱藢估蠋筒说脑捳Z體系，也更愿意嘗試新品牌，而把老幫菜推到不知所措的消費(fèi)盲區(qū)里。

其次，資本的熱情不是無緣無故的。

現(xiàn)在對于資本而言，最大的問題是項(xiàng)目普遍遇冷，再像幾年前那樣，項(xiàng)目多熱錢也多的狀態(tài)，已經(jīng)不復(fù)存在了。但手里的錢不能閑著，得對LP負(fù)責(zé)。

所以，這些具備升級條件，也有廣發(fā)用戶基礎(chǔ)的項(xiàng)目，就再次進(jìn)入資本的視野，并被看好。尤其是，新消費(fèi)的自上而下的打法所蓄積的勢能，健康的數(shù)據(jù)模型，良好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，這些都為后續(xù)資金的跟進(jìn)奠定了重要的條件。直白點(diǎn)說，就是講這個故事，有人跟投。

不是說這些賽道多有價值，而是，沒有比這更好的選擇。尤其是在政策風(fēng)險不斷加碼的情況下，也只有和普通人生活最貼近的消費(fèi)是前景最明朗的——畢竟，民以食為天。吃好點(diǎn)，吃的干凈整潔一點(diǎn)，這是合乎情理的。而且，新消費(fèi)整體也不貴。

△和府撈面

投資永遠(yuǎn)是要講回報的。天下沒有免費(fèi)的午餐，也沒有白拿的投資。但投資人也沒有其他更好的賽道可以押注的時候，這些賽道就顯得風(fēng)起云涌、熱鬧非凡了。

再次，“上的了臺面”才能被新消費(fèi)看重。

新消費(fèi)崛起的品牌，最重要的一個屬性，是能“上的了臺面”。無論是喜茶，還是和府撈面，無論是他們線上的交付，還是線下的消費(fèi)體驗(yàn)，都稱的上精致。滿足口腹之欲的同時，順帶發(fā)個朋友圈是一舉兩得的事。設(shè)想一下，一個人午餐時間在公司茶水間來一碗螺獅粉，再發(fā)個朋友圈，會被身邊的同事多么的嫌棄。

也就是說，能崛起的新消費(fèi)品類，都具有自帶美好濾鏡的社交傳播屬性。并且要不對別人造成冒犯。

這就是雖然螺獅粉也很火爆，更有巨頭投資李子柒的螺獅粉項(xiàng)目，但螺獅粉本身，很難被當(dāng)成是新消費(fèi)范疇的話題。這個品類更多的還是走線上電商銷售。并不像茶飲和餐食這樣，故事的核心是店面的擴(kuò)張。因?yàn)樗南M(fèi)有具體的條件限制，它不是所有人都能普遍接受的產(chǎn)品。

△螺獅粉

如果能借助新消費(fèi)，提升整個餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化，才是我們最期待的良性循環(huán)。

標(biāo)簽： 新消費(fèi) 新消費(fèi)新品牌 核心用戶人群 新中產(chǎn)