作為全球頂級(jí)的時(shí)尚盛宴，新一季米蘭時(shí)裝周正在掀起一股巨大的時(shí)尚浪潮。時(shí)尚與家居的巧妙結(jié)合，呈現(xiàn)出“家”這一重要場(chǎng)域的新潮流。米蘭時(shí)裝周期間，小紅書(shū)攜手VOGUE Business舉辦了《數(shù)智絲綢之路：高端生活方式趨勢(shì)前瞻》峰會(huì)，小紅書(shū)商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理-昂揚(yáng)出席，并參與《Tapping；、 lifestyle trends: the micro-cultures driving engagement》環(huán)節(jié)的討論。本次峰會(huì)圍繞家居生活展開(kāi)想象，基于對(duì)用戶(hù)生活方式的深度洞察，呈現(xiàn)出當(dāng)代年輕人居住新觀(guān)念和新風(fēng)尚，為品牌深入了解消費(fèi)者，提供最前沿的參考，更引領(lǐng)了一場(chǎng)關(guān)于家居與生活美學(xué)的全新對(duì)話(huà)，打造了一座連接時(shí)尚、藝術(shù)與生活的橋梁。

點(diǎn)亮生活高光時(shí)刻，小紅書(shū)成為千萬(wàn)用戶(hù)的消費(fèi)決策陣地

與此同時(shí)，人與家的關(guān)系也經(jīng)歷了從功能性需求到個(gè)性化設(shè)計(jì)，再到如今的關(guān)注居住者自身體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變，從“展示美麗的家”變?yōu)椤瓣P(guān)注家中的我”，讓家為“我”所用。

消費(fèi)者更注重家居與自身生活方式的契合，與小紅書(shū)“關(guān)注人”的核心價(jià)值觀(guān)不謀而合。作為深受年輕人喜愛(ài)的生活方式社區(qū)，小紅書(shū)擅長(zhǎng)關(guān)注并理解人的需求，進(jìn)而洞察到消費(fèi)新場(chǎng)景與行業(yè)新趨勢(shì)。目前，小紅書(shū)匯聚了3億月活用戶(hù)，其中家生活人群濃度達(dá)65%。(數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，24年Q2 4-6月，)

用戶(hù)需求的變化，反過(guò)來(lái)為家居行業(yè)注入了新的活力。過(guò)去三年，小紅書(shū)上關(guān)于家居家裝的內(nèi)容分享呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，相關(guān)品類(lèi)的搜索量增長(zhǎng)了4.5倍；（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，24年1-9月搜索同比22年1-9月。）89%的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)家電家居產(chǎn)品時(shí)，會(huì)優(yōu)先通過(guò)小紅書(shū)了解產(chǎn)品評(píng)價(jià)和使用體驗(yàn)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森調(diào)研報(bào)告，2024年9月）以Natuzzi為代表的高端家居品牌在小紅書(shū)社區(qū)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力，每月平均搜索量超過(guò)50萬(wàn)次，吸引了大量潛在購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，24年1-9月）

本次峰會(huì)上，小紅書(shū)商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理昂揚(yáng)以“家”為主題，從“人”的角度解讀了家居行業(yè)的多元化發(fā)展趨勢(shì)。綜合用戶(hù)的人口學(xué)特征、消費(fèi)偏好、生活方式等要素，將家生活人群分為游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人四類(lèi)。他指出，小紅書(shū)圍繞“人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)”這一主線(xiàn)，幫助品牌充分理解用戶(hù)，找到營(yíng)銷(xiāo)新解法，助力品牌脫穎而出。

從家生活的空間敘事，看小紅書(shū)前瞻趨勢(shì)如何引領(lǐng)品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)

近年來(lái)，家居的流行趨勢(shì)正悄然發(fā)生變化，在過(guò)去，家居的趨勢(shì)往往是由上而下的，由趨勢(shì)發(fā)布機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師發(fā)布，從大品牌逐漸影響到小品牌再到消費(fèi)者。現(xiàn)如今，消費(fèi)者行為開(kāi)始反向影響品牌。小紅書(shū)在這一轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，社區(qū)的真誠(chéng)分享氛圍讓用戶(hù)自主表達(dá)個(gè)人風(fēng)格喜好和生活方式偏好，為理想生活“投票”。每一次搜索、分享、評(píng)論和收藏都反映了用戶(hù)對(duì)居住環(huán)境的真實(shí)需求，促使一波波家居新趨勢(shì)從社區(qū)內(nèi)萌生、擴(kuò)散，進(jìn)而促進(jìn)行業(yè)革新和風(fēng)格變遷，匯聚成行業(yè)新風(fēng)潮。

今年9月，小紅書(shū)發(fā)布了《2024小紅書(shū)居住趨勢(shì)》，通過(guò)深度洞察社區(qū)內(nèi)容和用戶(hù)搜索偏好，揭示了年輕人的八大居住新觀(guān)念。此次趨勢(shì)報(bào)告聚焦“人”，關(guān)注有煙火氣的生活場(chǎng)景、情緒表達(dá)和態(tài)度共鳴，使洞察更具溫度和鮮活感。報(bào)告顯示，消費(fèi)者正在探索以陳設(shè)重塑居住美學(xué)、用設(shè)計(jì)重新定義家庭關(guān)系等方式，主動(dòng)重塑和掌控家的邊界。以“興趣入家，讓愛(ài)好參與設(shè)計(jì)”居住觀(guān)為例，從過(guò)去的“為愛(ài)好找收納”到現(xiàn)在的“用愛(ài)好設(shè)計(jì)家”，越來(lái)越多的人以極致熱愛(ài)打造更加專(zhuān)業(yè)化的家庭Studio。

見(jiàn)證家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)煥新之路，看小紅書(shū)前瞻趨勢(shì)下的策略更迭與解法探索

然而在家居行業(yè)，各品牌因所處領(lǐng)域和產(chǎn)品差異，形成了各自獨(dú)特的商業(yè)模式與商品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也各具特色。基于小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)和生意特征的深入研究，品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)從整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)，深入理解消費(fèi)者需求，并結(jié)合特定品類(lèi)的生意特征，綜合確定營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，在大家電、家具建材、家居日用等領(lǐng)域，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通常涵蓋多個(gè)相關(guān)品類(lèi)，小紅書(shū)建議品牌在社區(qū)上采用矩陣式選品策略，針對(duì)不同消費(fèi)者偏好，提供滿(mǎn)足其生活場(chǎng)景和需求的內(nèi)容觸，以提升品類(lèi)滲透率，最終占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)種草的Top 1000 SPU的GMV增速，全面超過(guò)了市場(chǎng)的整體增速，印證了小紅書(shū)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)從種草到生意經(jīng)營(yíng)的全面成功。

家居行業(yè)正迎來(lái)前所未有的市場(chǎng)潛力，而小紅書(shū)作為年輕人的家生活靈感風(fēng)向標(biāo)，無(wú)疑是品牌入局布陣的絕佳理想社區(qū)。未來(lái)，小紅書(shū)將繼續(xù)發(fā)揮其在用戶(hù)洞察和品牌經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)賦能家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階。

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