縱觀整個(gè)家電行業(yè)，受新冠疫情影響，2021年絕大多數(shù)家電品類對(duì)比2020年同期，零售規(guī)模都有一定幅度的增長(zhǎng)。空氣凈化器是一個(gè)例外，零售規(guī)模和2020年幾乎持平。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2021年1~8月，空氣凈化器(包括戴森凈化風(fēng)扇)全渠道零售規(guī)模為39.7億元，同比下降0.4%?？諝鈨艋髌奉惲闶凼袌?chǎng)經(jīng)過連續(xù)3年大幅下滑，開始步入“底部橫盤”的階段(見圖1)。

需求不旺，產(chǎn)品替代，市場(chǎng)壓力巨大

購(gòu)房者和孕媽是空氣凈化器兩大消費(fèi)主體。一方面，新房和二手房市場(chǎng)低迷，導(dǎo)致購(gòu)買空氣凈化器除甲醛需求的動(dòng)力不足;另一方面，全國(guó)新生兒數(shù)量已經(jīng)連續(xù)幾年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，導(dǎo)致孕婦和寶媽這類群體對(duì)空氣凈化器的購(gòu)買需求也在減少。此外，隨著中國(guó)空氣質(zhì)量不斷改善，除PM2.5的需求也在減少。

與此同時(shí)，空氣凈化器的替代產(chǎn)品的銷量卻在快速增長(zhǎng)。與空氣凈化器功能最為相關(guān)的新風(fēng)空調(diào)今年以來快速上量。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年1~8月，新風(fēng)空調(diào)線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)零售規(guī)模分別為4.9億元和11.9億元，同比分別增長(zhǎng)607%和60%。

線上市場(chǎng)回暖，桌面和車載產(chǎn)品快速增長(zhǎng)

從渠道分布來看，空氣凈化器線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)(見圖2)。其中，空氣凈化器線上市場(chǎng)零售量略有增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)零售量大幅下滑。在線上渠道，天貓、京東等傳統(tǒng)電商渠道正在受到新興渠道的沖擊，以抖音、快手為代表的具有社交屬性的新零售渠道，正在成為空氣凈化器企業(yè)布局的重點(diǎn)渠道。針對(duì)4~6級(jí)下沉市場(chǎng)，透過拼多多的銷售數(shù)據(jù)來看，空氣凈化器還沒有上量。在線下渠道，空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模正在逐步萎縮，回暖跡象并未出現(xiàn)。

家用產(chǎn)品仍舊是空氣凈化器最主要的細(xì)分品類。2021年1~8月，家用產(chǎn)品在空氣凈化器線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)占比分別為94.1%和91.2%，且均價(jià)較去年同期分別增長(zhǎng)20.3%和7.0%;桌面產(chǎn)品和車載產(chǎn)品在空氣凈化器線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)的占比均有所增長(zhǎng)。雖然整體來看規(guī)模仍舊偏小，但從使用人群來看，針對(duì)獨(dú)立青年、辦公一族、抽煙人群等特殊群體，這類產(chǎn)品的潛在需求巨大，且產(chǎn)品需要做加濕、香薰、風(fēng)扇等功能融合?？紤]到每年新增乘用車的規(guī)模為2000萬~3000萬輛，從需求角度來說，如此大的基數(shù)能夠支撐車載空氣凈化器品類規(guī)模擴(kuò)大，如何提高產(chǎn)品體驗(yàn)以及提高消費(fèi)者認(rèn)知成為車載產(chǎn)品的發(fā)展關(guān)鍵。

消毒機(jī)線上市場(chǎng)、線下市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，在去年疫情爆發(fā)時(shí)線上市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)應(yīng)激性高增長(zhǎng)。然而，隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸得到控制，消毒機(jī)線上市場(chǎng)銷量下滑明顯，而線下市場(chǎng)消毒機(jī)銷量比重提升，達(dá)到8.63%。

市場(chǎng)大洗牌，價(jià)格戰(zhàn)漸息

市場(chǎng)規(guī)模萎縮，行業(yè)不景氣，加之上游原材料成本上漲、銷售轉(zhuǎn)化成本提高，多重因素共同影響下導(dǎo)致大量空氣凈化器長(zhǎng)尾品牌逐漸被淘汰。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)的空氣凈化器品牌數(shù)量由2019年的398個(gè)減少到2021年8月底的319個(gè)，線下零售市場(chǎng)品牌數(shù)量到2021年8月底也僅有67個(gè)品牌。

經(jīng)過一輪大洗牌之后，留下來的都是想繼續(xù)在空氣凈化器行業(yè)深耕的品牌。當(dāng)然，空氣凈化器行業(yè)觸底也讓很多品牌看到了機(jī)會(huì)，接下來市場(chǎng)上將有新的品牌加入，通過品類拓展，醞釀在空氣凈化器行業(yè)分得一杯羹。

即便行業(yè)規(guī)模萎縮，短期內(nèi)空氣凈化器價(jià)格也不會(huì)繼續(xù)下探。首先，企業(yè)面臨高成本壓力，零部件價(jià)格上漲導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)成本大幅提升;其次，在需求不足的情況下，空氣凈化器市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)將逐步減少，企業(yè)需要提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力;再次，品牌優(yōu)勝劣汰，長(zhǎng)尾小品牌通過價(jià)格戰(zhàn)切入市場(chǎng)將不復(fù)存在。

從價(jià)格段分布來看，空氣凈化器線上市場(chǎng)仍以高性價(jià)比的產(chǎn)品為主，2000元以下產(chǎn)品占比接近50%(見圖3)。但是，可以明顯看到，中高價(jià)位段產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)顯著，尤其是3000~6000元價(jià)位段產(chǎn)品，還有7000元以上的產(chǎn)品，市場(chǎng)占比都有一定幅度的增長(zhǎng)。在線下市場(chǎng)，空氣凈化器價(jià)格呈現(xiàn)正態(tài)分布，3000元以下價(jià)格段產(chǎn)品占比下降，3000元以上部分中高端價(jià)格段產(chǎn)品占比提高(見圖4)。

新品滲透率不足，差異化、融合型產(chǎn)品成趨勢(shì)

空氣凈化器品類的新品滲透率不足，3年以上老產(chǎn)品占行業(yè)整體的三分之一以上。一方面，在行業(yè)不景氣的情況下，企業(yè)推新速度慢，產(chǎn)品更新迭代不足;另一方面，產(chǎn)品沒有較大的技術(shù)突破，創(chuàng)新力不足，更多的是微創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)新品并不“感冒”，新品的爆發(fā)力減弱。

盡管如此，企業(yè)仍在為尋找新的增長(zhǎng)而做出改變，主要呈現(xiàn)出3點(diǎn)趨勢(shì)。

一是大CADR值產(chǎn)品。大型除PM2.5(CADR值400m3/h以上)和大型除甲醛(CADR值200m3/h以上)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)。這是因?yàn)榭諝鈨艋鞅旧淼男阅懿蝗菀赘兄?，消費(fèi)者只能依靠參數(shù)值來評(píng)判產(chǎn)品的性能，而中國(guó)人有一種消費(fèi)觀念存在，即花同樣的錢，買大的不買小的，“大參數(shù)”給人一種“賺了”的感覺。

二是復(fù)合型產(chǎn)品。一方面是功能復(fù)合，主要是將加濕、凈化、除濕、新風(fēng)等多種空氣改善需求，進(jìn)行重疊交織，功能組合，打破單功能凈化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，避免家電的冗余，節(jié)約家居空間;另一方面是產(chǎn)品復(fù)合，將凈化和移動(dòng)機(jī)器人結(jié)合，讓空氣凈化器擺脫距離限制，同時(shí)提升了產(chǎn)品的科技感。

三是結(jié)合家居家裝設(shè)計(jì)。落地式、桌面式、方形、圓形等產(chǎn)品樣式層出不窮，讓空氣凈化器更好地融合在整體家居設(shè)計(jì)中。產(chǎn)品外觀不再是單一的白色系，開始加入布藝等CMF設(shè)計(jì)。

奧維云網(wǎng)(AVC)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2021年空氣凈化器市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到70.1億元，同比增長(zhǎng)0.9%。

標(biāo)簽： 線上市場(chǎng) 空氣凈化器 底部橫盤 二手房市場(chǎng)