圖片來源：有礦旗艦店

有沒有發(fā)現(xiàn)，礦泉水悄悄變貴了。

(資料圖片僅供參考)

便利店里，1塊錢的水要么難尋蹤跡，要么藏在某個角落，拿起常喝的2元錢的水去結(jié)賬，竟然要2.5元，5毛錢的變化，你內(nèi)心嘀咕了一下，也就掃碼走人了。

當(dāng)人們還在聲討“雪糕刺客”時，曾經(jīng)毫不起眼的礦泉水正在打一場不見硝煙的戰(zhàn)爭：從2元邁入3元，暗暗完成消費升級。

新消費品牌元氣森林也盯上了“賣水”這門生意，去年6月推出的“有礦”天然軟礦泉水，近日重?fù)Q包裝設(shè)計，以鉆石瓶閃亮登場，聲勢浩大，不可小覷。

宣傳上，元氣森林稱“每一滴水都經(jīng)過地下深層礦石天然過濾”，“提供多種人體所需礦物質(zhì)”“入口柔軟、甘甜絲滑”。

價格上，新舊款都是原價120元/箱，每瓶均價5元，折后96元/箱，每瓶均價4元。但據(jù)媒體報道，在6月溝通會上，官方針對新款給出的建議零售價是3元。從5元降到3元，顯然是經(jīng)過市場檢驗后的戰(zhàn)術(shù)后撤，元氣森林勃勃野心稍作收斂。

元氣森林研究院院長王雪剛在接受采訪時曾表示：“我們之所以進(jìn)入礦泉水賽道，就是希望讓天下水廠‘卷’起來，讓優(yōu)質(zhì)礦泉水走入尋常百姓家，讓用戶最終獲得最大利益”。

當(dāng)然，這種話，聽一半就好。

不是所有水，都叫礦泉水

21世紀(jì)最大“騙局”——老婆餅里沒有老婆，礦泉水里沒有礦。

雖然我們說慣了礦泉水，但并不是所有的水都有資格稱為“礦泉水”。

根據(jù)水源的不同，分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水、其他可添加一定礦物質(zhì)的飲用水，其中，天然礦泉水由于水源地難尋，且具有一定開采難度，甚至需要取得采礦權(quán)，最為珍貴。

所以，平時我們口渴去便利店買礦泉水、喝礦泉水，其實大部分是純凈水和天然水，與礦泉水關(guān)系不大。

例如，紅蓋農(nóng)夫山泉配料表上寫的就是天然水，水源類別有山泉水、深層湖水等，農(nóng)夫山泉有11大水源地，一般就近原則；

娃哈哈、怡寶則屬于純凈水，沒有水源地，取地表水經(jīng)過凈化過濾，冰露、康師傅也是這一類，所以價格便宜。

長白雪就是天然礦泉水，水源類別為自然涌出泉水，水源地包括長白山莫涯泉；百歲山也是天然礦泉水，水源來自羅浮山。

嚴(yán)格的水源區(qū)分之下，形成了一條鄙視鏈：純凈水<天然水<天然礦泉水，而圍繞這條鄙視鏈的是“血統(tǒng)之爭”、“文化之爭”，最后通向了搶占市場以及消費升級。

英雄可以不論出處，但礦泉水必然論“血統(tǒng)”。世界上的水源地基本分布在海拔較高的區(qū)域，名山出名水，歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山以及中國長白山是公認(rèn)的全球三大水源地。

以11個水源地筑起了護(hù)城河的農(nóng)夫山泉，從“有點甜”轉(zhuǎn)型為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，為此，農(nóng)夫山泉請來《人類星球》、《地球脈動》等BBC高分紀(jì)錄片攝影師，人影絕跡的長白山，皚皚白雪，流水潺潺，悄然出沒的野生小動物，印證好水出自好水源地。

農(nóng)夫山泉深入山林尋水的經(jīng)歷，元氣森林有樣學(xué)樣，“有礦”在全國范圍總計篩選了200多個優(yōu)質(zhì)水源，實地考察48處，最后符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地5處，包括大理蒼山、江西宜春等。

故事編得好，增添文化屬性。不會講故事的品牌肯定賣不好水，百歲山就是個中翹楚。2013年“水中貴族”系列廣告一出，驚為天人，古典鋼琴音樂烘托下，黃昏下的歐式古堡、步履蹣跚的老人、高貴漂亮的公主、馬車等，百歲山從此與“貴族”劃等號。

由于全片沒有一句對白，還有人將之解讀為數(shù)學(xué)家笛卡爾與瑞典公主克莉絲汀的一段傳奇愛情故事，為百歲山再添一份浪漫、文化氣息。

百歲山創(chuàng)始人周敬良曾多次強(qiáng)調(diào)：“你買的是一瓶水，可最不值錢的卻是水”“我們賣的不僅僅是水，更是水文化”。

而元氣森林沒有故事可講，只好取名“有礦”，這與網(wǎng)絡(luò)用語形容一個人有錢——家里有礦——不謀而合，羅永浩曾點評，“這個產(chǎn)品適合拍照，給天生缺乏幽默感的人創(chuàng)作素材，家里有一箱這個你就真的‘有礦’了”。

水源地不夠硬核、故事性不夠強(qiáng)怎么辦？“洋獎”背書！姍姍來遲的元氣森林，在“有礦”礦泉水售賣界面以及宣傳上特意強(qiáng)調(diào)半年之內(nèi)拿下3座獎杯：

----獲評世界上最大型的設(shè)計比賽——A設(shè)計大獎賽（A’Design Award & Competition）2021-2022屆賽事金獎；

----獲評食品界的“奧斯卡獎”——International Taste Institute（簡稱ITI）2022屆賽事的最高榮譽(yù)——Superior Taste Award 美味獎三星獎?wù)拢?/i>

----獲評“食品界的諾貝爾獎”——Monde Selection（蒙特獎）2022屆賽事金獎。

撇開一眼看得出好壞的設(shè)計獎不談， “食品界奧斯卡獎和諾貝爾獎”可謂噱頭十足，前者需支付報名費，75%產(chǎn)品可獲獎；后者每年約有超2000個產(chǎn)品獲獎，報名費約1200歐元左右，得獎率在90%以上。

所以，這些“洋獎”的含金量，見仁見智。

這也就不難理解，元氣森林為什么下調(diào)“有礦”的零售價了，畢竟，拼水源地，無論數(shù)量還是質(zhì)量，難望農(nóng)夫山泉項背；拼文化，笛卡爾一出，誰與爭鋒。重點是，這兩位前輩都只敢賣3元一瓶，在產(chǎn)品沒有那么突出的情況下，冒然攻入5元階段，難度有點大。

農(nóng)夫山泉日賺兩千萬，元氣森林有點饞

"大自然的搬運工，更是大自然的印鈔機(jī)。"

賣水究竟掙不掙錢，多年前玻璃大王曹德旺和娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后有過一番激烈辯論。宗慶后感嘆建礦泉水廠賣水是最沒有利潤的，紙箱、瓶子、運費等全都是成本，曹德旺則認(rèn)為賣水最大的成本是瓶子，“賺死人！賺瘋了！”

幾年后，農(nóng)夫山泉幫助鐘睒睒坐上“亞洲首富”、“中國首富”的位子，似乎讓當(dāng)年的辯論有了現(xiàn)實結(jié)局。

今年3月，農(nóng)夫山泉的財報再一次引發(fā)賣水掙錢的討論。2021年總收益296.96億元，同比增長29.8%；凈利潤71.62億元，同比增長35.7%，相當(dāng)于過去一年農(nóng)夫山泉每天凈賺近2000萬元。

具體業(yè)務(wù)來看，2021年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品的收益為170.58億元，同比增長22.1%，占總收益的比例為57.4%，也就是說，農(nóng)夫山泉超一半的收益全靠賣水。

從毛利來看，2021年農(nóng)夫山泉毛利為176.56億元，較2020年的135.08億元增30.7%。毛利率方面，2021年毛利率為59.5%，與2020年的59.0%基本持平。

對比同行業(yè)，康師傅的飲料產(chǎn)品在2021年毛利率為33.83%，同樣賣出一瓶水，農(nóng)夫山泉的掙錢能力是康師傅的2倍。

而此前招股書中披露的數(shù)據(jù)，一瓶550毫升的農(nóng)夫山泉瓶裝水的水成本是0.03元，再經(jīng)過塑料瓶灌裝、運輸后，農(nóng)夫山泉的出廠價0.59元，再經(jīng)過層層經(jīng)銷商，到用戶手上售價2元。

“印鈔機(jī)”頭銜可謂實至名歸，怎能讓人不眼紅？

而農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒也蓋棺定論：水是真正的一條“大腿”，“因為水產(chǎn)品在飲料行業(yè)中永遠(yuǎn)不可能衰敗，而其他飲料有一定的歷史性和階段性”。

靠一款“0糖0卡0脂”氣泡水?dāng)嚨蔑嬃闲袠I(yè)天翻地覆的元氣森林，在去年經(jīng)歷了業(yè)內(nèi)巨頭圍剿后，正苦尋“第二增長曲線”，新消費這把火終于要燒到瓶裝水行業(yè)了。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年我國瓶裝水市場規(guī)模接近2000億元，達(dá)到了1999億元，2014-2019年的年均復(fù)合增長率為10.08%，預(yù)計未來幾年中國瓶裝水市場規(guī)模將以8%-9%的增速增長，2025年市場規(guī)模有望突破3000億元。

目前，包裝飲用水80%以上的市場份額由前六名玩家占據(jù)，農(nóng)夫山泉占有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。

看似行業(yè)集中度較高，外來者難以分一杯羹，但仔細(xì)分析，尚有施展空間。農(nóng)夫山泉雖然市場份額常年居行業(yè)第一，但實際與怡寶差距不大，且二者主要在2元產(chǎn)品上，而主打3元產(chǎn)品的百歲山只有7.4%份額，這意味著在中高端市場還有發(fā)力空間，而元氣森林看上的正是3元價格帶。

有意思的是，在推廣產(chǎn)品上，元氣森林既沒有像當(dāng)初農(nóng)夫山泉、百歲山在黃金時間點投放廣告，也沒有復(fù)刻氣泡水洗腦式廣告，而是把重心放在了渠道上，這或許是去年與農(nóng)夫山泉“線下渠道戰(zhàn)”所吸取的教訓(xùn)。

今年4月份的數(shù)據(jù)顯示，在渠道端，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由去年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。

元氣森林此時線下渠道體系的初步搭建，對于初次踏入瓶裝水、極度依賴渠道的行業(yè)來說，算是有了一個基本面，不至于像去年那么被動。而渠道搭建好后，“有礦”也順利鋪到全國超20個省份與直轄市。

據(jù)媒體報道，一名經(jīng)銷商表示，目前“有礦”在深圳、上海、成都三地的促銷力度最大，返點在28%-42%的范圍內(nèi)，去年剛?cè)腭v時返點一度達(dá)到近50%，作為對比，農(nóng)夫山泉、怡寶等返點則固定在10%。

一名元氣森林華東地區(qū)的業(yè)務(wù)員表示，礦泉水的鋪貨已列入日常工作指標(biāo)中：氣泡水與礦泉水搭配銷售的比例要求大約在10:1。

不過在便利店和大型商超上，元氣森林還有待加強(qiáng)，目前，“有礦”僅上架了全家，羅森、711、便利蜂等渠道未入住；永輝、沃爾瑪、大潤發(fā)、世紀(jì)華聯(lián)等尚未看到“有礦”。

不過，農(nóng)夫山泉畢竟深耕多年，作為行業(yè)老大，在全國共有超過237萬個終端零售網(wǎng)點，其中78.9%位于低線城市，超過36萬家終端配備了農(nóng)夫山泉冰柜。

短時間內(nèi)，元氣森林想撼動這一局面，達(dá)到當(dāng)初氣泡水奇襲飲料行業(yè)的效果，恐怕很難。在未來，關(guān)于渠道之戰(zhàn)還會再次打響。

一滴水的高端夢

古代人主要喝茶，所以對水極為講究，無根水、泉水、井水等，明清皇宮專門去玉泉山取水，《紅樓夢》中妙玉收集梅花上的雪水泡茶，《還珠格格》中紫薇收集荷葉露水，細(xì)致又風(fēng)雅。

而到了近現(xiàn)代，對水的需要長時間停留在干凈能喝解渴上，高端礦泉水反而歐美更有市場，喬布斯摯愛“Smart Water”，電影大師伍迪·艾倫高呼“如果沒有Perrier，我們這些知識分子怎么活下去？”

招商證券的一項研究顯示，日本、西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)，天然礦泉水的市場占比達(dá)到80%以上，其中最有代表性的德國，優(yōu)質(zhì)礦泉水占據(jù)瓶裝水市場90%以上的份額。

而在我國目前依舊是純凈水和天然水占主導(dǎo)，根據(jù)2021年全國終端零售銷量統(tǒng)計，其中天然礦泉水的占比為7.49%，天然水的占比為18.44%，占比最高的為純凈水達(dá)到了60.44%，人均年消費礦泉水僅有1.5升。

不過，從純凈水和天然水向礦泉水升級的消費之路已然有跡可循。首先，10年來我國人均收入大幅提高，消費者已經(jīng)形成消費瓶裝水的習(xí)慣，有能力去追求真正的礦泉水。數(shù)據(jù)顯示，我國居民人均可支配收入超過3.5萬元，比2012年增長近八成，中等收入群體規(guī)模超過4億多人。

其次，隨著居民健康意識不斷提高，同時疊加老齡化趨勢，含糖飲料、碳酸飲料市場逐漸被蠶食，而瓶裝水作為替代品則銷量增長，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，在2019年，中國軟飲料行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到5786億元(按零售口徑)，其中瓶裝水以1999億元的市場規(guī)模占比34.5%，成為軟飲料品類中最大的細(xì)分品類。

還有一點就是，消費人群及特殊飲用場景不斷細(xì)分，以農(nóng)夫山泉為例，推出過適合嬰幼兒的飲用天然水、方便健身人士的運動瓶蓋天然礦泉水、針對中老年人的含鋰型天然礦泉水、為泡茶黨而生的泡茶武夷山泉水、專為愛喝熟水人推出的白開水。

而每一次細(xì)分必然推高了瓶裝水的價格，隱秘地完成高端水的消費升級。例如，農(nóng)夫山泉“母嬰水”，每瓶（1升）售價10元；玻璃瓶高端天然礦泉水，每瓶（750毫升）售價高達(dá)45元。

此外，以天然礦泉水為代表的高端水近年來借著文藝作品、互聯(lián)網(wǎng)輸送給年輕人，完成消費者心智培育，如《歡樂頌》里安迪只喝依云，《三十而已》中一群太太圍坐品水，王思聰拿斐濟(jì)水泡泡面，曾經(jīng)的某女頂流在節(jié)目中自曝喝的是日本神戶天然礦泉水，1580元一瓶。

難怪經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平會說，過去10年，包裝飲用水行業(yè)實現(xiàn)了中國人從喝自來水到喝瓶裝水的升級，未來10年，市場將從純凈水為主向以天然礦泉水為主進(jìn)行飲水消費升級。

顯然，這種條件已然成熟。

京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢報告》也顯示，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點，中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受，其市場增長空間也隨之打開。

不過，比起進(jìn)口高端水的天價，國內(nèi)水企還只是邁入3元中高端，5元是道坎。畢竟日常消耗品漲價還是挺難的，可口可樂冰露20年如一日，康師傅困在1元價格帶，紅蓋農(nóng)夫山泉從2012年1.5元提價至2元，至今已10年時間，再想漲價難如登天，只好另起灶爐，把“長白雪”推到臺面上來，才算進(jìn)入3元價格帶。

曾經(jīng)狂傲不可一世的恒大冰泉一度定價5元，折戟高端市場，血虧40億后幡然醒悟，推出了名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水，喊出“2元水我喝真礦泉”口號，定價策略釋放“小米效應(yīng)”。

而元氣森林幾乎走了恒大冰泉一個路子，但反應(yīng)要更迅速，去年剛推出時定價5元，發(fā)現(xiàn)賣不動后迅速調(diào)整至3元，但從長遠(yuǎn)來看，不可避免地掉入一個陷阱——卡在了3元的門檻上，當(dāng)消費者接受這個價格后，再想漲價跨進(jìn)5元幾乎是不可能的。

最后，不管是水企費盡心思擠進(jìn)3元價格帶，還是未來漲到更高端的5元以上，一瓶水，終究逃不過一個靈魂拷問，越貴就越好喝？

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見：

參考資料：

【1】《2022-2027全球及中國優(yōu)質(zhì)瓶裝水行業(yè)市場調(diào)研及投資前景分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2022-2027年中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

其他參考資料：

【3】《高端礦泉水的“黑暗森林”》，F(xiàn)oodTalks

【4】《一瓶水引發(fā)的“戰(zhàn)爭”》，刺猬公社

【5】《元氣森林“有礦”到底賣得好嗎？這里有份一線調(diào)研》，36氪

【6】《瓶裝水-潤物無聲 立體透視水的生意經(jīng)》，東興證券

【7】《農(nóng)夫山泉AB面：鐘睒睒千億身家蒸發(fā) 大賺70億能否撐起50倍市盈率？》，鳳凰網(wǎng)