6月初，途虎養(yǎng)車(chē)“6·18全民養(yǎng)車(chē)季”正式啟動(dòng);天貓養(yǎng)車(chē)“6·18”打造線上線下一體化服務(wù)體系，價(jià)格大幅優(yōu)惠;蘇寧車(chē)管家推出線上優(yōu)惠、線下享受一站式汽車(chē)養(yǎng)護(hù)服務(wù);京東京車(chē)會(huì)保養(yǎng)套餐預(yù)定量環(huán)比猛增165%……

今年“6·18”電商大戰(zhàn)的汽車(chē)品類(lèi)戰(zhàn)役中，幾家電商頭部企業(yè)不再主打新車(chē)促銷(xiāo)，而是在汽車(chē)維保服務(wù)和養(yǎng)護(hù)用品銷(xiāo)售方面開(kāi)辟了新“戰(zhàn)場(chǎng)”。

為添人氣各放大招

“我在6月18日給家里兩輛愛(ài)車(chē)搶購(gòu)了保養(yǎng)套餐、洗車(chē)券，還有雨刷器等養(yǎng)護(hù)配件。其中一輛車(chē)開(kāi)了7年，輪胎還可以湊合用，但看到價(jià)格優(yōu)惠那么多，又買(mǎi)了四條輪胎。”車(chē)主梁先生說(shuō)，“以前的‘6·18’都是我媳婦忙著買(mǎi)日常用品，現(xiàn)在我也加入買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)大軍了。”

“6·18”前夕，電商圍繞汽車(chē)后市場(chǎng)的線上大戰(zhàn)硝煙彌漫。眾多電商抓住“6·18”的商機(jī)，大打汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)及商品的促銷(xiāo)牌，推出各種促銷(xiāo)、優(yōu)惠。不難看出，今年“6·18”期間，汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)及商品優(yōu)惠幅度大超往年，再加上線上線下相結(jié)合的模式逐漸得到消費(fèi)者的認(rèn)可。線上購(gòu)買(mǎi)線下服務(wù)，已經(jīng)成為今年“6·18”電商主打汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)的新特點(diǎn)。

主戰(zhàn)場(chǎng)緣何轉(zhuǎn)向

“盡管今年‘6·18’電商也有整車(chē)促銷(xiāo)，但已經(jīng)不像前幾年那樣火熱，而且感覺(jué)整車(chē)促銷(xiāo)總體上一線大品牌少，產(chǎn)品檔次不高，促銷(xiāo)力度也比往年小，而汽車(chē)后市場(chǎng)倒成了今年電商聚焦的熱點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)出了自己的感受。

針對(duì)今年電商“6·18”主戰(zhàn)場(chǎng)緣何從往年的賣(mài)車(chē)轉(zhuǎn)向售后，華泰證券分析師凌岳斌分析指出，首先，從汽車(chē)銷(xiāo)售角度看，由于智能汽車(chē)、新能源汽車(chē)逐步增多，線上很難讓消費(fèi)者了解其優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)、新功能等，4S店作為看車(chē)、買(mǎi)車(chē)的最佳場(chǎng)景仍無(wú)法撼動(dòng);另一方面，前些年電商主打廉價(jià)車(chē)還能博取眼球，但近年國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量增速加快，消費(fèi)升級(jí)特征明顯，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已無(wú)法吸引消費(fèi)者。豪華車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)氛圍和感受，這些都需要到店體驗(yàn)，同時(shí)豪華車(chē)重視品牌形象，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，不愿屈從于電商對(duì)大力度促銷(xiāo)的要求。此外，由于近期全球芯片短缺、原材料漲價(jià)等因素，很多車(chē)型已很難像前幾年那樣大幅讓利優(yōu)惠。從消費(fèi)者角度看，如今主流消費(fèi)群體趨于年輕化，購(gòu)車(chē)逐漸從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向體驗(yàn)導(dǎo)向。

“當(dāng)前，國(guó)內(nèi)車(chē)市已進(jìn)入存量市場(chǎng)，而后市場(chǎng)正處于市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大的爆發(fā)前夜。去年電商在線上賣(mài)車(chē)，發(fā)揮了渠道優(yōu)勢(shì)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)疫情導(dǎo)致很多4S店開(kāi)工不足，但是今年不存在這一問(wèn)題，反而部分熱銷(xiāo)車(chē)型因?yàn)?lsquo;缺芯’而供應(yīng)緊張、價(jià)格上調(diào)。少了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者線上購(gòu)車(chē)的積極性大打折扣。”浙江電子商務(wù)協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員章辰波表示，我國(guó)汽車(chē)保有量已超過(guò)2.8億輛，汽車(chē)后市場(chǎng)的服務(wù)需求大幅增長(zhǎng)，這一市場(chǎng)或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)電商掘金的“風(fēng)口”，汽車(chē)后市場(chǎng)巨大的潛力日益受到投資界的重視。

在后市場(chǎng)服務(wù)企業(yè)中，天貓養(yǎng)車(chē)背靠阿里，京車(chē)會(huì)背靠京東，途虎背后的投資陣容更是強(qiáng)大，不乏騰訊、高盛、紅杉資本等，估值高達(dá)260億元。顯然，資本正在向頭部企業(yè)集聚。在汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造線上平臺(tái)已呈現(xiàn)時(shí)不我待之勢(shì)。

以誠(chéng)信重塑營(yíng)商環(huán)境

“電商‘6·18’的汽車(chē)服務(wù)和用品促銷(xiāo)活動(dòng)的確很吸引人，但很多低價(jià)產(chǎn)品搶不到，有時(shí)候搶到了卻貨不對(duì)板，而且電商提前會(huì)表明特價(jià)商品概不退換，售后服務(wù)差勁……”車(chē)主張先生的“吐槽”，很多消費(fèi)者都有同感。

一項(xiàng)關(guān)于“6·18”的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查表明，近年來(lái)，隨著一線電商品牌影響力的提高，加之“6·18”大促的吸引力，“6·18”期間電商在線上匯聚了大量年輕的汽車(chē)用戶群體，成為左右“6·18”汽車(chē)領(lǐng)域消費(fèi)的主體。如天貓養(yǎng)車(chē)“6·18”的數(shù)據(jù)就反映出，這些年輕的汽車(chē)用戶相對(duì)集中于一二線城市，有一定的資金實(shí)力，對(duì)汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)的要求更高，而這一群體對(duì)于假冒偽劣的商品及服務(wù)的容忍度較低。

“‘6·18’是一個(gè)促銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)，也是個(gè)別企業(yè)以不正當(dāng)手段進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的‘舞臺(tái)’之一。去年我們對(duì)‘6·18’汽車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)的消費(fèi)者調(diào)查也顯示，個(gè)別電商促銷(xiāo)商品總數(shù)量造假，直播粉絲數(shù)據(jù)、線上銷(xiāo)量造假，售后服務(wù)難保障等問(wèn)題的反映比較集中。”一位電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，這對(duì)電商品牌和“6·18”聲譽(yù)都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

事實(shí)上，今年幾大主流電商的“6·18”汽車(chē)后市場(chǎng)相關(guān)活動(dòng)及商品促銷(xiāo)中，都力求克服行業(yè)痛點(diǎn)，重塑誠(chéng)信的營(yíng)商環(huán)境。“規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，一方面要依法嚴(yán)厲打擊惡性競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)別企業(yè)，另一方面也要結(jié)合汽車(chē)后市場(chǎng)服務(wù)和商品線上促銷(xiāo)的特點(diǎn)，健全完善相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，使行業(yè)有章可循，有規(guī)可依。”有關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，這還需要有關(guān)部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，讓電商平臺(tái)上的汽車(chē)后市場(chǎng)企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)中健康成長(zhǎng)。(趙建國(guó)　文)

標(biāo)簽： 汽車(chē)6·18 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 賣(mài)車(chē) 售后 主戰(zhàn)場(chǎng)