作者 季一一

編輯 覃拓

(資料圖片)

去年，休閑零食行業“巨頭”三只松鼠（300783）過得并不舒心。

4月25日，三只松鼠發布2022年度報告。

年報顯示，三只松鼠2022年營業總收入為72.93億，同比降低25.35%；歸屬母公司凈利潤1.29億元，同比降低68.81%。

事實上，比營收、利潤雙下滑，三只松鼠營收已經連續3年下降。

很難將這慘淡業績歸咎于“大環境”。

以休閑零食同行良品鋪子份為例，2022年營業總收入94.40億，同比上漲1.24%，實現6連漲；歸屬母公司凈利潤3.35億元，同比上漲19.16%。

三只松鼠向左，良品鋪子向右。

曾為“國民零食第一股”的三只松鼠，如今陷入路徑依賴，業績跌跌不休，轉型艱難。

1

三只松鼠的“生殺大權”

被“淘系”牢牢掌控

2012年，三只松鼠成立。

嗅覺靈敏的三只松鼠創始人章燎原，抓住中國第二代互聯網發展春風，依靠“淘系”電商快速擴張。

三只松鼠成立后的第一個雙十一，單店日銷售766萬元，打破天貓食品行業記錄。

2014年到2016年，三只松鼠的營收從9.24億元增長至44.23億元。

2019年，三只松鼠營收破百億，穩坐行業“一哥”；且成功登陸深圳交易所，股價在一年內上漲超4倍，最高觸及90元。

斯蒂芬·茨威格在《斷頭皇后》中寫過一句話，“所有命運贈送的禮物,早已在暗中標好了價格。”

一方面，休閑零食行業門檻較低，從業者對平臺流量爭奪愈發激烈，獲客成本水漲船高。

據華安證券統計，三只松鼠線上獲客成本從2018年6元/件，上漲至2019年上半年10元/件。

不僅如此，三只松鼠互聯網平臺服務費也在逐年增加。

2018年和2019年增速分別為37%和68%，遠高于營收增長速度；同期，三只松鼠的營收分別增長26.05%和45.30%。

另一方面，三只松鼠由于和“淘系”綁定過深，在電商平臺的競爭中，也曾被“連帶”。

2015年“雙十一”，阿里巴巴與京東“貓狗大戰”打響。

三只松鼠表示，不參與平臺之爭，但京東店鋪仍遭下架。

經過緊急溝通，17小時后店鋪才再次上線。

2016年，曾有媒體發稱，三只松鼠上線APP，意味著“不需要平臺，可獨立運營。”

該文發布當天，章燎原就聯系到阿里巴巴CEO張勇（逍遙子），稱媒體是在挑撥離間，三只松鼠仍會全力支持阿里巴巴。

“表忠心”的背后，是章燎原對“淘系”掌握三只松鼠“生殺大權”的畏懼。

要知道，三只松鼠曾出現營收近70%來自天貓的情況。

據三只松鼠2022年年報顯示，第三方電商平臺營收47.88億元，其中天貓系營收19.80億元，貢獻電商營收41%。

反觀良品鋪子，天貓之外，良品鋪子京東自營店、拼多多旗艦店店鋪，銷售規模已達行業第一。

2022年，8月抖音“超品日”活動中，良品鋪子銷售額為行業第一。

2022年，良品鋪子線上主業務營收達46.98億元，與三只松鼠幾乎持平。

2

章燎原線下擴張“野心”

在疫情中潦草收尾

三只松鼠曾在2021年總結，“以電商為核心的創業時代結束了。”

事實上，就休閑零食行業而言，電商或許從未占據核心地位。

資料顯示，2022年休閑零食行業，線下渠道仍占據 85.9%，線上滲透率僅為14.1%，甚至低于2021年。

零食專賣店、便利店、傳統夫妻店仍是主流渠道。

對于這一點，章燎原十分清楚。

早在三只松鼠創立之初，章燎原就預測，O2O模式將成為未來必然趨勢，企業最終也會實現線上、線下一體化。

遺憾的是，三只松鼠未能抓住機會轉型成功。

受路徑依賴影響，三只松鼠從2106年開始設立線下店，到2019年6月，以自營為主的投食店僅73家，加盟模式的聯盟小店為78家；可2019年上半年，線上銷售占比仍達88.62%。

隨著線上紅利減弱，獲客成本上升，三只松鼠開始線下渠道激進布局。

2020年，在疫情反復情況下，三只松鼠強勢完成千店目標。

其中，投食店新開78家，總計171家，聯盟店新開641家，達到872家。

這種只計數量不講效果的粗放式擴張，很快就帶來惡效。

2021年，三只松鼠迎來首波關店潮，當年新開投食店12家，閉店43家；新開聯盟店341家，閉店288家。

2022年，更嚴峻的關店潮緊隨而來，三只松鼠投食店新開1家，閉店118家，年末僅剩23家；聯盟店新開 44 家，閉店 431 家，年末累計 538 家。

對于大面積關店原因，三只松鼠的解釋是，基于轉型戰略下對門店策略由過去規模化、粗放型擴張，轉向優質店鋪可持續經營。

與急于求成三只松鼠不同，良品鋪子在門店擴張上顯得從容許多。

2022年，良品鋪子新開門店共計661家，其中直營門店166家，加盟門店495家，門店數量累計達3,200 家。

不僅如此，良品鋪子為店鋪選址高質量，讓公司投資人之一的高瓴資本，派駐大數據團隊進入公司，引入大數據門店預測選址模型為其門店選址，增強門店引流能力。

3

行業競爭激烈、集中度下滑

三只松鼠錯押堅果

三只松鼠創立之初能力壓同行，靠的是堅果。

2012年，堅果在消費端不斷走熱，國內消費者收入普遍增長，健康價值被普及，中國消費需求進入歷史性升級期。

不僅是三只松鼠，靠“每日堅果”聞名的沃隆，也成立于2012年。

彼時，堅果行業標準不一“散亂差”；且堅果爆火后，洽洽、來伊份等業內“巨頭”沒有及時“進軍”。

優渥的成長環境讓三只松鼠成功“占位”。

但堅果行業的低門檻，“無人競爭”現象沒有持續太久。

以2022年11月天貓堅果市場銷售數據TOP10為例，三只松鼠排名第一，緊隨其后的是百草味、覓菓、良品鋪子、沃隆、每果時光、老街口、洽洽、天虹牌、比比炒。

據天貓新品創新中心數據顯示，2022年堅果TOP10品牌銷售額占比為41%，品牌集中增速下滑3.3%。

堅果賽道越發擁擠，行業集中率不斷下滑，三只松鼠堅果之外的想象力，也在幾年前被親手舍棄。

在穩坐5年天貓堅果、零食領域“第一把交椅”后，三只松鼠主動選擇縮減品類，持續“押寶”堅果領域。

2020年，三只松鼠主要產品款式從2019年的500余款，銳減至400款左右，并表示仍將持續優化。

三只松鼠方面曾表示，雖然SKU縮減導致其他品類營收出現一定折損，但堅果營收及占比穩中有升，同時基于堅果規模效應，成本進一步優化，堅果毛利率實現較好上升。

章燎原也曾強調，“要與所有賣堅果的撇清關系，我們和他們不一樣”。

但堅果生意難有差異化，口味同質化嚴重，更何況行業都以代工為主，包括三只松鼠。

在章燎原“鐵心”做堅果時，篩掉其他產品時，良品鋪子不斷做多產品，且押中多個銷售額超千萬的“爆款”。

良品鋪子2022年全年上新產品603個SKU，其中有17個“爆款”；時至2022年末，良品鋪子全渠道SKU共有1655個。

事實上，多數堅果消費者在購買堅果時，不會只買堅果。

據天貓新品創新中心數據顯示，2022年，零食市場一次購買多種零食的消費者占61%；只有39%的消費者購買一種零食。

且帶有堅果的零食組合，最高占比達7%，糕點、餅干、蜜餞、巧克力常與堅果搭配。

章燎原懂這個道理。

2011年末，三只松鼠還未正式成立前，章燎發文《電商最后的機會，也是電商消亡的開始》：

文中提到，在每個時代轉型中，必定會涌出一些成功者，這是轉型的產物，但也是機會的產物。

最終，需要將這種機會向實力轉型，成功才能長遠，否則都沒有好結果。

如今看來，這像極了三只松鼠的命讖。

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