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品牌只有被用戶認(rèn)可和接納，才能進(jìn)入用戶的15個(gè)親密好友的圈子。也只有這樣，才能收獲許多以“四高”為典型特征的超級(jí)用戶——分享率高、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高、轉(zhuǎn)介紹率高。

當(dāng)下，用戶正逐漸接納品牌成為自己的“家人”，并產(chǎn)生越來越深遠(yuǎn)的影響。簡單來看，新流量規(guī)則、新一波社交紅利及新的增長方式已經(jīng)到來。

(相關(guān)資料圖)

我們對(duì)私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶。這句話背后有三個(gè)關(guān)鍵詞：擁有、可重復(fù)、免費(fèi)。

第一，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。

第二，可重復(fù)。可重復(fù)的同義詞是主動(dòng)。客人吃完飯走了,你說“歡迎再次光臨”。他會(huì)不會(huì)真的再次光臨？你并不真的知道。他不來找你，你就找不到他，很被動(dòng)。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時(shí)候，可以主動(dòng)觸達(dá)。因?yàn)橹鲃?dòng)，所以可重復(fù)。

第三，免費(fèi)。只有取水免費(fèi)，打井才有意義。每次觸達(dá)的成本越低越好。

可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費(fèi)被你重復(fù)觸達(dá)呢？這背后的邏輯就是《關(guān)系飛輪》這本書中所說的——關(guān)系，即親密關(guān)系。

下面具體舉幾個(gè)例子，分別解讀一下這三種親密關(guān)系（即關(guān)系飛輪）。

02第一種親密關(guān)系：我很可信

從2017年開始，起點(diǎn)中文網(wǎng)調(diào)整了運(yùn)營策略，將社交媒體、社群運(yùn)營的特性引入網(wǎng)絡(luò)小說運(yùn)營，這促使盟主大量涌現(xiàn)。

2018年6月1日，《贅婿》的作者憤怒的香蕉在起點(diǎn)中文網(wǎng)更新了一個(gè)單章《瘋子們，狂歡結(jié)束啦！》，在剛剛結(jié)束的5月，《贅婿》書友共投下超過18萬張?jiān)缕保七@部網(wǎng)絡(luò)小說成為起點(diǎn)月票榜（原創(chuàng)風(fēng)云榜）第一。

月票榜是網(wǎng)絡(luò)小說界的影響力榜單。在起點(diǎn)中文網(wǎng)的規(guī)則設(shè)計(jì)中，付費(fèi)（訂閱或打賞）是書友取得月票的唯一途徑，并且需要付費(fèi)超過一定金額。

他們可以將這些月票投給自己喜愛的作品,因此，月票榜排名意味著每部網(wǎng)絡(luò)小說閱讀者的喜愛程度、付費(fèi)意愿和付費(fèi)群體的大小。

內(nèi)容對(duì)鐵桿粉絲、超級(jí)用戶、書友打賞等產(chǎn)生的影響在《大王饒命》和《贅婿》上顯現(xiàn)得更為突出。

憤怒的香蕉在單章中記錄說：“在爭榜的整個(gè)過程里，幾乎所有大盟（主）超大量書友都在叮囑我，干萬慢一點(diǎn)兒，不要辜負(fù)了這本書。而往往沒有訂閱的（書友）一直在嚷著加快加快。我想，正是大家真正認(rèn)同了這本書的質(zhì)量而不是更新（速度），他們才選擇成為大盟（主）選擇一直跟進(jìn)。”

起點(diǎn)中文網(wǎng)在觀察年輕用戶內(nèi)容消費(fèi)的特點(diǎn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，今天的年輕人更加自強(qiáng)獨(dú)立，相信平凡可以靠努力改變，也更喜歡非傳統(tǒng)的、生活化氣息濃厚的主角。

在這一點(diǎn)上，《大王饒命》的內(nèi)容非常符合年輕人的性格和喜好，更加次元化。符合人群特點(diǎn)的內(nèi)容讓書友變成超級(jí)用戶。

“我很可信”其實(shí)是企業(yè)推進(jìn)關(guān)系管理時(shí)采用最多也忽略最多的親密關(guān)系類型。

通常用戶要求企業(yè)提供超高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。然而一旦信任崩塌，用戶和企業(yè)之間的關(guān)系也就一去不復(fù)返。

03第二種親密關(guān)系：我很可愛

用戶面對(duì)參與養(yǎng)成的品牌，會(huì)越發(fā)偏爰與投入。當(dāng)企業(yè)希望用戶視品牌如己出時(shí)，會(huì)展現(xiàn)自己快速成長的一面，也可能展露出造成巨大負(fù)面影響的一面。

在拜訪天音互動(dòng)首席執(zhí)行官劉國瑞時(shí)，我和他聊到明星和粉絲之間的關(guān)系。天音互動(dòng)是國內(nèi)一家非常強(qiáng)勁的粉絲經(jīng)紀(jì)公司,在寫作本書時(shí)，我也尋求這家公司幫助進(jìn)行了一個(gè)大型明星粉絲調(diào)研。在這次溝通中，劉國瑞說：粉絲雖然很關(guān)注藝人的作品質(zhì)量，但相比之下他們更關(guān)注自己和藝人之間的關(guān)系定位。

比如有些粉絲定義自己是媽媽粉（像媽媽一樣呵護(hù)藝人成長）、老婆粉（非常介意經(jīng)紀(jì)人炒作藝人戀情，要求藝人不能有情侶），這都是粉絲自己確定的和藝人的關(guān)系。在這個(gè)關(guān)系定位下，藝人推出新作品后，粉絲首先關(guān)心的是：我購買的這個(gè)作品上面會(huì)不會(huì)有簽名？如果沒有，粉絲就不會(huì)購買。

同樣在這個(gè)定位下，粉絲這樣看待著自己“養(yǎng)成”的藝人：有沒有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關(guān)系是否親密。

對(duì)藝人來說需要做什么？首先要做的事情就是讓親密的人看到自己在時(shí)時(shí)成長。

“我在時(shí)時(shí)成長”的用戶運(yùn)營策略更多地出現(xiàn)在明星養(yǎng)成類節(jié)目中。從湖南衛(wèi)視2004年開始舉辦針對(duì)女性大眾歌手的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》，到2005年12月于日本成立的AKB48女團(tuán),乃至后續(xù)諸多選秀節(jié)目，都能看到這個(gè)策略的身影。在和一位在韓國娛樂公司工作的華人朋友聊到這個(gè)現(xiàn)象時(shí)，她告訴我：節(jié)目

通常會(huì)“告訴”觀眾，大家都是制作人，投出的每張票對(duì)這些孩子都很重要，能夠決定他們能否出道。以前練習(xí)生每隔一段時(shí)間會(huì)把自己的學(xué)習(xí)進(jìn)展匯報(bào)給公司，現(xiàn)在則通過節(jié)目和公開表演匯報(bào)給觀眾，讓每位觀眾看到他訓(xùn)練過程中的挫折、成長和進(jìn)步,力圖呈現(xiàn)更多的細(xì)節(jié)，練習(xí)生也在節(jié)目中不斷地與觀眾互動(dòng)。

就像觀眾在從零開始將一位青澀的練習(xí)生“養(yǎng)成”大明星一樣，這也造就了當(dāng)下非常顯著的流量明星現(xiàn)象。有意思的是，在“養(yǎng)成”氛圍的明星生態(tài)中，若有年輕明星在參演影視中因演技不足而被批評(píng)，我們總會(huì)聽到一句非常經(jīng)典的、來自鐵桿粉絲們維護(hù)式的反問：“你沒見他有多努力嗎？”這句話雖然也承認(rèn)其演技仍有差距，但重點(diǎn)是在強(qiáng)調(diào)成長——外人看到不足，親人看到孩子的快速成長。

因此若企業(yè)要從晚輩的角度出發(fā)和用戶建立親密關(guān)系，首先需要傳遞給用戶一個(gè)關(guān)鍵信息：“我在時(shí)時(shí)成長。

除此之外，還有第三種親密關(guān)系：我很可親。“時(shí)時(shí)陪伴”是塑造從長輩角度出發(fā)的親密關(guān)系（我很可親）的過程中一個(gè)非常重要的構(gòu)成。人們天然親近于幫助自己的人，當(dāng)企業(yè)從長輩角度出發(fā)構(gòu)建和用戶的親密關(guān)系時(shí)，意味著無微不至地為用戶著想，甚至細(xì)化到更多特別的時(shí)刻。

由于篇幅有限，今天就分享到這里了，想要了解詳細(xì)打造私域流量的朋友，可以閱讀《關(guān)系飛輪》一書，這本書中講解了私域的運(yùn)營方法以及實(shí)操案例，相信對(duì)私域感興趣的朋友會(huì)很有收獲！

最后，在本文留言區(qū)精選兩位小伙伴的評(píng)論，一起閱讀《關(guān)系飛輪》！

本文摘編自《關(guān)系飛輪：用戶親密關(guān)系如何左右私域及未來增長浪潮》，徐志斌著，中信出版集團(tuán)2022年7月出版，版權(quán)歸作者及本書所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明作者及作品出處。

標(biāo)簽： 飛輪關(guān)系